Тема 6 Потребительское поведение как фактор взаимодействия предприятия и человека.

1. Модель „черного ящика” сознания покупателя.

2. Характеристики потребителей, которые влияют на их рыночное поведение.

3. Психологические факторы, влияющие на поведение потребителей.

4. Процесс принятия решения о покупке потребителем.

1. Модель „черного ящика” сознания покупателя.

Для описания поведения потребителей на рынке необходимо получить ответы на следующие вопросы: Кто покупает? Каковы его характеристики? Когда, где и как он покупает? Что влияет на его потребительское поведение и обуславливает его? Как проходит процесс принятия решения относительно покупки товара потребителями?

В рыночном поведении человека выделяют две составляющие: детерминирующую и ситуативную. Детерминирующая составляющая характеризует одинаковое поведение и реакцию человека при других равных условиях. Ситуативная составляющая связана со спецификой конкретной ситуации, влиянием факторов окружающей среды.

Для описания и прогнозирования рыночного поведения человека используют модель „черного ящика” сознания покупателя (рисунок 1).

Рисунок 1 - Расширенная модель „черного ящика” сознания потребителей.

В рамках данной модели поведение потребителя является соответствующей реакцией на влияние следующих факторов: неуправляемые предприятием факторы маркетинговой среды, а именно, макросреды и стимулирующие факторы маркетинга предприятия.

В качестве факторов макросреды выступают следующие: политико-правовые, экономические, социальные, демографические, культурные, природные, научно-технические. Данные факторы в зависимости от состояния могут либо стимулировать рыночное поведение человека, либо противодействовать ему ( табл. 1).

В качестве стимулирующих факторов, которые влияют на потребительское поведение, выступает комплекс маркетинга, который охватывает товар, цену товара, сбыт, распределение и коммуникации. С помощью его предприятия влияют на рыночное поведение людей, изменяют его в выгодную для себя сторону, побуждают потребителей совершить покупку того или иного товара.

Вышеперечисленные факторы являются раздражителями в потребительском поведении и воздействуют на сознание потребителей, которое представляет собой так называемый «черный ящик». В «черном ящике» сознания потребителем обрабатывается полученная информация под воздействием особенностей и характеристик потребителя, особенностей принятия им решений о покупке. И в конце концов осуществляется ответная реакция потребителя относительно выбора и покупки товара, его марки (бренда), места покупки, времени, объемов и т.д.

Таблица 1 - Факторы макросреды, которые влияют на потребительское поведение