Процесс принятия решения о покупке потребителем.

Второй составляющей „черного ящика” - процесс принятия решения потребителем о покупке, понимание которого позволяет предприятиям разрабатывать эффективные стратегические и тактические действия управления поведением покупателей. Доступ к сознанию потребителей - самый трудный процесс, но необходимый, так как: „тот, кто владеет сознанием потребителя, - владеет и рынком”.

В исторической ретроспективе для описания процесса принятия решения существует четыре базовых модели: человек экономический, человек пассивный, когнитивный человек, эмоциональный человек.

Человек экономический – это тот, для которого присуще рациональное решение. Это одна из первых моделей описания поведения потребителя, которая разработана экономистами – теоретиками и отображает потребителя в мире усовершенствованной конкуренции. Эта модель не реалистическая, так как имеет следующие недостатки: у каждого человека свои цели и ценности, которые не всегда рациональные; человек в процессе покупки товаров оперирует не только такими критериями как взаимозависимость цены и качества; ни один человек не рассчитывает при покупки товара абстрактную функцию полезности на основе критерия оптимальности. То есть эта модель имеет теоретический характер.

Человек пассивный – это одна из первых моделей, которая использовалась на практике, во времена становления рекламы. Теоретической основой для нее стала бихевиористическая теория „черного ящика”, в рамках которой человек рассматривался как пассивная система, где поведение обусловлено только внешними стимулами, например, максимальным потоком рекламных стимулов. Лозунгом данной модели было: „потребитель на крючке у продавца”. Прототипом потребителя стала – неудовлетворенная, неспокойная домохозяйка, которая наряду с заботой о муже и детях занята посещением магазинов, спонтанной покупкой товаров, которые видела в рекламе или на выставке, без четкого представления о своих реальных потребностях. Эта модель работала эффективно в период, когда интенсивность рекламного потока была небольшая, только начали формироваться общенациональные рынки, когда было немного общенациональных марок товаров, а консьюмеризма (движение потребителей в защиту своих прав) как социального движения еще не было. Это было в США до 60 – х лет ХХ столетия, в Украине в первые годы независимости. Однако по мере роста экономики, развития маркетинга ситуация постоянно изменяется и требует появление новой модели – это когнитивный человек.

Когнитивный человек – эта модель характеризует человека, который обоснованно принимает решения относительно покупки того или иного товара с целью максимального удовлетворения своих потребностей. Модель когнитивного человека сфокусирована на процессе поиска и оценки потребителем информации о товаре, марках, продавцах. Поэтому выбор является неотъемлемым фактором поведения человека в этой модели. Она более реалистическая. Потребитель в ней находится между двумя полюсами – человеком экономическим и человеком пассивным. То есть это человек, который не владеет полными знаниями и потому не может сразу принять правильного решения. Поэтому он активно ищет и собирает информацию, стремится принять удовлетворительное, обоснованное решение.

Человек эмоциональный– эта модель предусматривает, что человек не всегда в полной мере проходит все этапы процесса принятия решения. В своих действиях человек поддается эмоциям, он может принимать решения импульсивно. Однако, это не означает, что выбор человека всегда носит иррациональный характер. Через эмоциональное состояние раскрывается благосклонность человека к марке (бренду) товаров, их фасона, функциональных особенностей, вкусовых качеств и т. д.

В рамках моделей когнитивной и эмоциональной человека модель процесса принятия решения потребителем о покупке имеет следующий вид:

• под влиянием факторов макросреды, маркетинга предприятия, факторов, раскрывающих характеристику потребителей и опыта осуществляется осознание потребности потребителем;

• осознание необходимости потребителем побуждает его заняться поиском информации по марке товара, функциональных особенностей товара, места покупки товара и т.д. перед покупкой. Поиск информации может быть внутренним и внешним. Детерминантами внутреннего поиска являются: опыт, навыки человека. Внешний поиск осуществляется с помощью анализа рекламы, описания товаров, общение с продавцами, посещение выставок, семинаров, общение с друзьями, коллегами.

• получив определенную информацию, осуществляется процесс сравнения альтернатив. Человек начинает сравнивать альтернативные варианты с целью принятия наиболее эффективного решения по покупке, где осуществляется обработка информации, которая охватывает контакт, внимание, понимание, принятие и хранение. При этом анализируются товары-аналоги, марки товаров, продавцы;

• потребитель осуществляет покупку, которая подтверждает или опровергает первоначальную оценку, насыщая опыт человека. Вследствие положительной послепродажной оценки человек становится постоянным клиентом данной марки, вследствие негативной оценки - переходит на стадию поиска информации.

При осуществлении покупки потребитель стремится уменьшить риск финансовый, физический, психологический, товарный, социальный. Это влияет на поведение потребителя и приводит:

- К поиску информации по формальным (друзья, знакомые) и неформальных (магазины, торговцы, реклама, описание товара, выставки) источников;

- к привязанности к марке товара, когда потребители избегают покупки новых товаров, предпочтение маркам, что положительно восприняты и проверены;

- К доверию торговому предприятию;

- К покупке наиболее дорогой модели в надежде, что она будет иметь высокое качество;

- К поиску гарантий.

В процессе принятия решения потребитель выбирает:

1. Купить товар, услугу (с определенными характеристиками)

2. Марку (купить специфическую марку или новую, или обычную, или популярную, или национальную или международную)

3. продавца (купить в узкоспециализированном магазине, или в универсальном или в обычном или в местном маленьком, или по телефону, или по каталогу).

После совершения покупки в процессе эксплуатации или потреблении потребитель проводит послепродажную оценку. Если потребитель получил удовольствие от товара купил, он становится постоянным покупателем, лояльным потребителем данной марки. Если не получил, он переходит снова на этап поиска информации.