Характеристики потребителей, которые влияют на их рыночное поведение.

Характеристики потребителей, которые влияют на их рыночное поведение, формируются под влиянием таких факторов, как: социальные, социально-культурные, социально-экономические, географические, личностные, психологические.

К социальным факторам, влияющим и характеризующим потребителя, относят следующие: референтные группы, социальная роль человека, его социальный статус.

На рыночное поведение потребителей имеют влияние референтные группы. Референтные группы – это группы людей или отдельные личности, которые либо прямо, либо косвенно влияют на рыночное поведение человека. К ним можно отнести успешных бизнесменов, профессиональных спортсменов, представителей шоу – бизнеса, семью, друзей, соседей, общественные организации, коллег по работе, участников общих действий, зрителей на разнообразных событиях и т. д.

Можно выделить следующие типы референтных групп:

1. Первичные и вторичные.

Первичные имеют большее влияние; это маленькие социальные формирования, в которых осуществляется личное взаимодействие (семья, близкие друзья). Вторичные имеют эпизодический характер влияния (общественные организации, коллеги по работе, известные личности).

2. Притягивающие и отталкивающие.

Для групп, которые притягивают, характерно желания человека использовать их нормы и ценности. Отталкивающие группы имеют противоположные черты.

3. Формальные и неформальные.

Формальные группы имеют четкую описанную структуру, известный список членов. Неформальные группы имеют основу на дружбе и общности интересов.

Влияние референтных групп на рыночное поведение человека может проявляться в трех видах: нормативный, ценностно-ориентированный, информационный.

Нормативное влияние характеризуется требованием подчиниться групповым нормам. Такое влияние в особенности сильно, если процесс покупки осуществляется на глазах других людей или при наличии сильного нормативного давления.

Референтные группы выполняют роль носителя ценностей. Признаком психологической ассоциации человека с группой является принятия ее норм, ценностей, правил поведения.

Информационное влияние состоит в коррекции поведения человека при получении информации. Тот человек или группа людей, которые предоставляют такую информацию являются влиятельными личностями (продавец, эксперт, артист, спортсмен). Рекомендации, которые получает человек от них и от рекламы, влияют на следующие социально-эмоциональные черты: тщеславие, ревность, боязливость уронить момент.

Существуют три модели распространения персонального влияния на потребительское поведение (влияние референтных групп):

- движение сверху вниз – когда представители низших страт копируют поведение людей высших страт.

- двухэтапное распространение – когда информацию получают более активные люди, которые передают ее в устной форме другим, более пассивным в плане поиска информации и менее предрасположенным влиянию СМИ (средства массовой информации).

- Многоэтапное взаимодействие (распространение) – когда информацию, в первую очередь, получают более активные люди или те, которые непосредственно заняты в той или иной сфере, а потом она поступает к другим людям естественным путем (эффект „концентрических кругов”). Например, на рынке компьютерной техники необходимая информация сначала попадает к профессионалам - разработчикам, потом – к профессиональным пользователям и, в конце, – к широкого кругу пользователей).

На рыночное поведение потребителей имеют влияние социальная роль и статус человека.

Роль человека – это набор действий, выполнения которых ожидают от человека окружающие лица. Каждый человек выполняет в зависимости от возраста, семейного положения, должности определенную роль (сначала все играют роль ребенка, потом ученика, студента, семейного человека и т. д.). На процесс принятия решения о выборе и покупки товара имеют влияние роли определенных лиц, в качестве которых могут выступать: пользователи товара; референтные группы; лица, которые непосредственно приобретают товар; лица, которые принимают решения о покупки. Выяснение ролей, которые выполняют люди во время принятия решений о покупки, является одной из важных задач предприятия (например, кто выбирает товар из членов семьи, кто принимает окончательное решение). Это позволяет сфокусировать усилия в процессе реализации комплекса мероприятий по продвижению товаров на рынок.

Каждой роли, которая выполняется, соответствует определенный статус, влияющий на рыночное поведение человека. Статус – это параметр, который определяет социальное признание человека. Он может быть высоким или низким и не всегда зависит от уровня дохода (например, заработная плата преподавателя не высокая, но социальный статус достаточно высок). Статус оценивается в таких понятиях как престиж, авторитет.

Социальные факторы связаны с тремя очень важными для менеджеров, маркетологов эффектами:

1. Эффект известного экономиста – социолога Торстейна Веблена. Он ввел такое понятие как „престижное, демонстрационное потребление”. Этот эффект состоит в том, что некоторые потребители ориентированы на приобретение таких товаров, которые подчеркивают их высокий социальный статус (вынесение бренда на лицевую часть одежды подчеркивает статус человека).

2. Эффект присоединения к большинству. Большая часть населения стремится к конформизму. В следствие этого человек покупает то, что и все.

3. Эффект сноба. Человек – сноб никогда не покупает товар (марку) по причине того, что его покупают все. Такие потребители отдают предпочтение эксклюзивным товарам, маркам.

Ксоциально - культурным факторам, влияющим и характеризующим потребителя, можно отнести следующие: осознания себя и мира, особенности общения и язык, одежда и внешность, культура питания, бытовая культура, представления о времени, взаимоотношения с людьми и организациями, ценности и нормы, вера и убеждения, умственные процессы и обучение, привычки в работе.

Культурная среда имеет влияние на характер поведения потребителя. При этом, можно выделить два типа потребительского поведения: варварский и сакральный.

При варварском типе поведения для потребителя главнейшим фактором выбора и покупки товара являются его функциональные особенности, а именно, какие утилитарные функции выполняет товар (одежда защищает от холода, мобильный телефон обеспечивает связь).

При сакральном типе поведения для потребителя главнейшими факторами выбора и покупки товара являются его марка (бренд), имидж, стиль, а именно, те, которые раскрывают стиль и образ жизни потребителя, его ценности и социальный статус или дают возможность и надежду на изменения в личной жизни и т. д.

К социально-экономическим факторам, влияющим и характеризующим потребителя, можно отнести уровень дохода.

С учетом уровня дохода можно выделить такие группы: группа людей, которые имеют очень высокий уровень дохода; группа людей, которые имеют высокий уровень дохода; что имеют средний, низкий и очень низкий уровень дохода, каждая из которых охватывает определенный денежный интервал.

Кличностным факторам, влияющим и характеризующим потребителя, можно отнести следующие: возраст, пол, размер и этап жизненного цикла семьи, род деятельности, стиль жизни, тип личности.

Возрастчеловека имеет сильное влияние на его потребительское поведение. Это связано со следующими причинами:

- человек на каждом своем вековом этапе жизни имеет разные ценности, мировоззрение, стиль жизни;

- с возрастом у человека складываются определенный стиль жизни, стандарт потребления, повышается консерватизм, уменьшается склонность относительно риска.

Полчеловека также влияет на его потребительское поведение.

На потребительское поведение имеет влияние размер и этапы жизненного цикла семь

Род деятельности, а именно, профессия и должность имеют большое влияние на поведение потребителей. Можно выделить следующие группы: руководитель; руководитель и собственник; гос.служащий; рабочий частного предприятия; рабочий сферы услуг; без постоянного места работы; студент; пенсионер; домохозяйка; безработный. Не считаясь с то, что современное украинское общество находится на стадии структуризации с постепенным закреплением моделей потребления, начинают получаться некоторые стойкие модели потребления.

Однако, люди, которые имеют одинаковый возраст, род деятельности могут вести разный стиль жизни, который также имеет влияние на рыночное поведение. Стиль жизни – это форма бытия человека в мире, которая выражается в ее деятельности, интересах и мыслях; отображается во взаимодействии с внешним миром. Стиль жизни характеризуется: убеждениями человека (консервативные, либеральные), характером отдыха (книги, кино, спорт, хобби), отношения к новому товару (суперноваторы, новаторы, средние, консерваторы, суперконсерваторы).

На потребительское поведение имеет влияние тип личности. Тип личности – это совокупность отличительных психологических характеристик человека, которая обуславливает его относительно постоянные и последовательные реакции относительно влияния окружающей среды. Тип личности определяется на основе таких черт человека: уверенность в себе, влияние на окружающих людей, независимость, коммуникативность, возможность относительно самозащиты и адаптации, представления про самого себя..

С учетом внешних и внутренних факторов влияния на поведение потребителей были выделенные такие категории:

1. Потребители, которые руководствуются внешними факторами. Эти потребители составляют основную массу покупателей. При покупке товаров для них важная мысль других людей. К данной категории належат следующие группы: люди, которые достигают успехов; имитаторы; последователи.

2. Потребители, которые руководствуются внутренними факторами. Эти потребители составляют меньший процент покупателей. При покупке товаров они руководствуются своими ценностями, мотивами; чаще есть законодателями моды; выступают в качестве референтных групп. Число таких потребителей повышается. К данной категории належат следующие группы: социально сознательные, экспериментаторы, самодовлеющие, интеграторы.

3. Потребители, которые руководствуются потребностями. Это потребители, которые имеют не высокий уровень дохода. К данной категории принадлежат следующие группы: которые держатся за существующий образ жизни, приспособленцы.

С учетом таких факторов влияния как доходы, образование на поведение потребителей были выделенные такие категории: актуализаторы; образованные; доверчивые; те, кто достигают успехов; те, кто прибавляют усилия; те, кто наученны опытом; творцы; борцы; те, кто реализуют собственные цели.

К географическим факторам, влияющим на потребительское поведение относится место проживание человека (большой город (свыше 5 млн. жителей), средний по размерам город (от 1 млн. до 5 млн. жителей), небольшой город (до 1 млн. жителей), сельская местность). Можна выделят группы потребителей в зависимости от районов проживания в определенном городе (город Донецк: проживающие в Ворошоловском, Калининском, Ленинском, Кировском, Куйбышевском или Петровском районе).

/3/

Кпсихологическим факторам, которые влияют на потребительское поведение,можно отнести следующие: мотивация, восприятия, усвоения, отношения.

3.1 Мотивация – это внутренняя сила, которая побуждает индивида к действиям. Модель процесса мотивации представлена на рисунке 3.2.

Как показывает рисунок, сначала в человеке возникает неудовлетворенная нужда и потребность в чем-то, которая перерастает в состояние напряжения. Это состояние вызывает появление побуждения и стимулов под влиянием познаний человека и когнитивного (умственного) процесса. После этого осуществляется процесс поиска и выбора товара. В конце, человек покупает товар, то есть реализует свою нужду, которая волочит за собою уменьшение напряжения, если потребность удовлетворена, и усиление напряжения, если по каким-то причинам потребность не удовлетворена. Если начинает действовать последнее состояние человека, то процесс начинается сначала.

Как было отмечено, сначала у людей возникает нужда. Нужда – это внутреннее дефицитное состояние, которое проявляется в виде чувств человека и выражается в ощущении нехватки чего-нибудь, сопровождается чувством дискомфорта. Можно выделить следующие виды нужд:

1. С точки зрения появления: врожденные (пища, одежда, сон) и приобретенные (успех, образование).

2. С учетом влияния на человека: положительные (спорт, обучения) и отрицательные (курения, потребление алкоголя и наркотиков).

Нужда может быть в трех состояниях:

1. Рефракторному, когда никакой стимул не способный пробуждению нужды.

2. Навеянному, когда нужда пассивная, но ее возможно вызвать.

3. Активному, когда нужда определяет поведение организма.

Рисунок 3.2 - Модель процесса мотивации

Таким образом, деятельность в области маркетинга (реклама, цена, снижения цены, упаковка товара, особенности товара) может иметь влияние на навеянные нужды.

Нужда, которая приобретает черту повышения актуальности и требует удовлетворения, превращается в понятие „мотив”. То есть мотив – это актуализированная нужда. Мотивы можно поделить на рациональные (когда потребитель осуществляет выбор товара на основе объективных критериев – размер, масса, цена товара) и эмоциональные (иррациональные) (когда потребитель осуществляет выбор товара на основе субъективных или личностных критериев – любовь, статус). Причинами актуализации нужды являются внешние и внутренние факторы. В качестве этих причин могут выступать физиологические процессы в организме человека; информация, которая получает от знакомых; окружения человека; экономическая обстановка в государстве; погодные изменения и т. д. На вероятность появления актуализации имеют влияние следующие факторы:

- время (например, чувства голода повышается с течением времени);

- изменения обстоятельств, ситуации (например, прием на новую работу приводит к необходимости покупки или пошиву новой одежды);

- приобретения нового товара (например, приобретения лазерного проигрывателя приводит к необходимости покупки компакт – дисков);

- потребление (в многих случаях, нужда осознается лишь потому, что использованный товар уже израсходован);

- индивидуальные отличия (было предложено делить потребителей по признаку осознания потребности в результате изменения фактического и желательного состояния. Так, например, потребители фактического состояния приобретут одежду по причине того, что она сносилась: а желательного – так как хочется купить „что-то новенькое”).

Нужда, которая принимает конкретную форму в соответствии с социокультурными и психологическими особенностями личности это – потребность.

Как показывает модель мотивации поведения, неудовлетворенная нужда перерастает под влиянием разнообразных факторов в цель. Цель – это тот товар (продукция, услуга, информация, знания, идея), с помощью которого осуществляется удовлетворения потребности и на приобретение которого направлено поведение потребителя. Максимальное удовлетворение потребностей потребителей –основная цель деятельности предприятия в условиях развития рыночных отношений. Для того, чтобы данная цель была реализована, менеджер должен выполнять следующие требования: знать основные принципы маркетинга и менеджмента; знать характеристику „своего потребителя”; знать потребности „своего потребителя”; знать желание „своего потребителя”; мотивировать поведение потребителя с помощью комплекса знаний из социологии рынка, психологии, маркетинга, менеджмента и т. д.