Классификация потребностей

На сегодня существует различные классификации потребностей человека. Рассмотрим известнейшие классификации.

1. В 1923 году профессор Гарвардской школы бизнеса Дениел Старч, специалист в области бизнес-психологии, составил один из первых списков потребностей человека. Он выделил следующие виды потребностей женщин и мужчин(автор использовал термин „мотив”): голод – аппетит; вкус; отдых – сон; здоровье; безопасность; половая привлекательность; интимность; телесный комфорт; тепло; домашний комфорт; экономия; страх; физическая активность; наслаждение; защита других; любовь к детям; родительская или материнская благосклонность; имитация; гостеприимность; владение; одобрение других; амбиции; уважение к Богу; сочувствие другому; верность другим; вежливость; социальная значимость; чувство сопричастия; личная значимость; чистота; любопытство; конкуренция; сотрудничество; спорт, игры; управления другими; прохлада; манипулирование; построение; стильность; юмор; развлечение; стыдливость; надоедание.

2. В 1938 году психолог Генри Мюррей выделил следующие виды психогенных потребностей, которые использовались как базовые конструкции для личного тестирования:

а. Потребности, которые связаны с безжизненными объектами: приобретение; сохранение; порядок; конструирование и построение.

б. Потребности, которые отображают амбиции, власть, достижения и престиж: превосходство; совершенствование; достижение; признание; стойкость; защищенность; противодействие.

в. Потребности, которые связаны с властью человека: влияние и доминирование; уважение; мораль.

г. Садо-мазахистские потребности: агрессия; унижение.

д. Потребности, которые связаны со сдерживанием: отклонение от ответственности.

е. Потребности симпатии между людьми: сопричастие; опека; помощь; игра.

ж. Потребность в общении: сознание (вопрос); объяснение.

3. Психолог Абрахам Маслоу (1943 г.) был первым, кто предложил после 20 лет работы в клинике универсальную теорию человеческой мотивации, которая признанная во всем мире. Он выделил пять потребностей человека, которые отобразил в иерархической форме за степенью важности от нижнего уровня (биогенные потребности) к верхнего (психогенные потребности), которые, в свою очередь, поделил на первичные и вторичные потребности. К первичным потребностям относят: физиологические и потребности в самосохранении. К вторичным потребностям относят: социальные потребности, потребности в уважении, потребности в самоутверждении. Иерархия потребностей Маслоу показана в виде пирамиды на рисунке 3.4.

Данная теория предполагает, что потребности более высокого уровня не будут удовлетворяться пока не будут удовлетворены потребности более низких уровней.

Рисунок 3.4 - Иерархия потребностей А.Маслоу

Продолжительное время неудовлетворенная потребность низшего уровня вливает на поведение человека. Когда потребность удовлетворена, то возникает новая (высшего уровня) потребность, которая побуждает человека к удовлетворению. Когда и эта потребность удовлетворяется, возникает новая (более высокого уровня) и т. д. Если потребность низшего уровня удовлетворена не полностью, то она может стать доминирующей на некоторое время. Как показывает пирамида на рисунке, каждый уровень отделен от другого, однако в теории существует пересечение этих уровней, поскольку невозможно удовлетворить ни одну потребность полностью.

В теории иерархии потребностей первый уровень занимают физиологические потребности, которые необходимы для поддержки биологической жизни человека. Они охватывают пищу, воду, жилье, одежду, секс. По А. Маслоу физиологические потребности являются доминирующими, когда они продолжительное время не удовлетворяются. В обществе, где физиологические потребности в основном удовлетворяются, доминирующими становятся потребности более высокого уровня.

После удовлетворения потребности первого уровня, потребности в безопасности и защищенности становятся основными в поведении. Эти потребности связаны не только с физической защитой. Они охватывают порядок, постоянность, знания и определенность. Страховые полюса, сберегательные счета, образование, профессиональная подготовка – это средства удовлетворения потребности в безопасности. Потребности в безопасности и защищенности являются наиболее доминирующими у населения с низким уровнем доходов.

Третий уровень пирамиды охватывает социальные потребности, то есть любовь, дружба, признание, верность и т. д. Социальные мотивы очень важные, поэтому рекламодатели товаров личного пользования отображают их в рекламе.

Когда социальные потребности более или менее удовлетворены, начинают проявляться потребности четвертого уровня – эго-потребности, а именно, те, которые могут принять внутреннюю форму (индивидуальные потребности в самоуважении, независимости, достижении) и внешнюю (признание, репутация, социальный статус, престиж, желание не отставать от других). Эго-потребности это потребности в самоуважении.

В соответствии с теорией А. Маслоу большинству людей не удается в достаточной мере удовлетворить свои эго-потребности для того, чтобы достичь пятого уровня – потребности в самореализации. Это потребность в использовании человеком полностью своего потенциала - стать тем, кем он может быть. Например, менеджер может создать свою индустриальную империю, преподаватель – ученый – получить высочайшее звание доктора экономических наук, академика и т. д.

Иерархия потребностей получила широкое признание, используется во многих науках (менеджмент, маркетинг), так как возникла для отображения прирожденной и приобретенной мотивации многих людей общества.

4.В связи с тем, что использование длинного списка потребностей человека на практике сопровождается трудностью, то иногда выделяют следующие 3 группы потребностей:

1) аффективные: душевная теплота, гармония, эмоции;

2) потребности в комфорте: физический и психологический комфорт, поддержка имиджа и престижа;

3) потребности в развитии личности: доминирование, успех, достижение, повышение и развитие, продвижение личности.

5. Давид Макклиланд выделил 3 группы потребности. Они отображаются в иерархии Маслоу:

а) потребность во власти, то есть желания человека контролировать себя и свое окружение. Потребность во власти тесно связана с потребностью в самоутверждении по Маслоу. Существуют товары, которые необходимы для управления ними потребителем. Так, реклама автомобилей, которая говорит о том, что товар имеет мощный двигатель, с помощью которого можно использовать максимальную скорость, привлекает людей с потребностью во власти. Приобретение такого автомобиля дает им возможность контролировать среду.

б) потребность в сопричастии. Этот широко известный социальный мотив, который влияет на потребительское поведение очень сильно. Эту потребность можно обозвать как социально-коммуникативную, так как предполагает влияние окружения человека (друзей, коллег) на его потребительское поведение. Люди с высокими социально-коммуникативными потребностями стремятся к сильной социальной зависимости. Они часто покупают товары, которые получают одобрение других. Такие потребители высоко оценивают помощь продавцов, друзей в выборе товара; они адаптируют свое поведение к нормам и правилам группы, к которой они принадлежат. Другими совами социально-коммуникативные люди находятся под большим влиянием референтных групп.

в) потребность в успехе и достижениях. Люди со сильной потребностью в успехе, самоуверенные, активно исследуют свое окружение; любят ситуации, где можно проявить персональную инициативу в принятии решения. Высокая награда и прибыль - для них это показатель их хорошей работы. Потребители, потребность которых в достижениях очень высокая, любят покупать товары, которые наглядно могут показать их успех (эксклюзивные, дорогие товары), в основном, они любят инновации.

6. Следующая классификация – это распределение потребностей на утилитарные и гедонические. Товары, которые отвечают утилитарной потребности, раскрывают в первую очередь свое функциональное назначение. Так, покупка аспирина обеспечивает прекращение головной боли; покупка автомобиля – облегчение в передвижении. Товары, которые удовлетворяют гедонические потребности, приносят потребителю удовлетворение, радость, показывают его достижения и т. д.

7. Дж. Кейнс предложил разделять потребности на абсолютные и относительные. В его теории абсолютные потребности – это те, которые человек ощущает и не сравнивает степень их наличия и удовлетворения другими людьми Насыщение абсолютных потребностей возможно, а относительных – нет, так как чем выше их общий уровень, тем больше усилий для его удовлетворения он требует. В связи с этим, люди, у которых жизненный уровень в абсолютном замере повысился, считают, что их положение снизилось, если те, кого они считали объектом сравнения (референтные группы), стали жить лучше. В особенности это необходимо учитывать в отечественных условиях. Глобальное информационное поле разрешает получать новую информацию от всего мира. Информация о жизни отечественных и зарубежных „звезд”, деятелей политики, бизнесменов влияет на сравнение своего жизненного уровня с их. Поэтому, как показывают исследования, только 9,8% украинцев считают себя полностью счастливыми.

8. Л.Еббот предложил разделять потребности на родовые и производные (квазипотребности). Производная потребность представляет собой технологический отзыв на родовую потребность. Например, автомобиль представляет собой производную потребность относительно родовой потребности в автономных средствах передвижения. Насыщение не имеет отношение к родовой потребности, оно характеризует лишь производную или доминирующую в определенное время технологическую реакцию. В некоторых ситуациях можно наблюдать насыщение производной потребности, как следствие повышения потребления товара на определенной стадии его жизненного цикла. Предельная польза производной потребности имеет необходимость в снижении. Однако, с помощью технологического прогресса родовая потребность не насыщается, так как стремится к более высокому уровню (появление новых, усовершенствованных товаров и соответственно новых производных потребностей). Таким образом, производство товаров для удовлетворения родовых потребностей будет постоянно стимулироваться НТП (научно-технологическим прогрессом). Данный факт важно учитывать при прогнозировании состояния спроса на рынке. Иногда возникают ситуации, когда результаты исследований показывают, что наблюдается снижение спроса, рынок насыщается. Однако, если предприятие выходит на рынок с товаром, который удовлетворяет потребность на новом технологическом уровне, то это приводит к снижению насыщенности рынка. Например, в свое время наблюдалась насыщенность рынка бобинным магнитофоном. Однако, появление на рынке кассетных магнитофонов привело к моральному устареванию бобинных. Потребители, которые не имели магнитофонов, стали приобретать новые модели аудиотехники. Аналогичная ситуация была с цветными телевизорами, персональными компьютерами, мобильными телефонами.

9. Отечественные специалисты в области психологиивыделяют 4 типа потребностей: физиологические, эмоциональные, интеллектуальные, духовные.

10. Э. Фромм среди социальных потребностей человека выделил следующие группы: потребности в человеческих отношениях (отношения себя к определенной группе, чувства „мы”, предотвращение одиночества); в самоутверждении (потребность в подтверждении личной весомости); в доброжелательности (теплые чувства к живым существам); в самосознании (чувства себя уникальной личностью); в системе ориентации и объекте поклонения (причастность к культуре, идеологии).

11. Оригинальной является классификация, которая предложенная Б.Ф. Ломовым. Он поделил все потребности на три группы: потребность в веществе, энергии и информации. То есть, все мотивы человека связаны с недостатком этих компонентов.

12. У. Макдаул исходя из понятие потребностей как инстинктов выделил следующие мотивационные диспозиции (готовые средства реагирования): добывание пищи; отвращение; сексуальность; гнев; призыв о помощи; создание; страх; любознательность; родительская защита; общение; самоутверждение; стремление покорить; накопление и получение; комфорт; улыбка; отдых и сон; продвижение в поиске новых приключений.

13. Классики марксизма К. Маркс. и Ф. Энгельс предложили и обосновали личную теорию потребностей. Они связывали классификацию потребностей со совокупностью производственных отношений. Было выделено три основные группы общественных потребностей: физические, интеллектуальные и социальные. Последователи марксизма расширили систему потребностей. Материальные (физические) потребности поделили на такие подгруппы: био-физиологические (пища, сон), био-репродуктивные (отдых, здравоохранение), био-экономические (жилье, одежда).

14. К. Платонов все потребности поделил на три подструктуры:

- социальную (работа, познавательные, эстетичные, этические и правовые потребности);

- биологическую (инстинктивные (безусловно – рефлекторные) и социализированные (условно рефлекторные) потребности);

- патологическую (могут быть как биологически, так и социально обусловлены).

С потребностями человека тесно связаны ценности. Ценности представляют собой интеллектуальное воплощение глубинных потребностей человека; стойкие мотивы, цели как состояние, к которому люди стремятся. Система ценностей представляет собой совокупность убеждений, которые установились, и отношений к внешнему окружению относительно стиля поведения у людей, который доминирует; это набор выгод, которые желают получить люди.

Милтон Рокич выделил два основных типов ценностей: терминальные и инструментальные. Терминальные ценности - это убеждения о целом и конечном состоянии, к которому стремится человек (счастье, мудрость, благополучие). Инструментальные ценности - это представление о методах достижения терминальных ценностей.

Теория потребительских ценностей существует на основе описания процесса выбора потребителем товара. Выделяются следующие ценности, которые связаны с товаром и представляют собой систему ценностей:

1. Функциональная ценность - полезность товара, которая воспринимается потребителем, обусловленная достоинством товаром выполнять свою утилитарную (основную функциональную) роль. Товары приобретают функциональную ценность вследствие владения ценными функциональными и физическими свойствами.

2. Экономическая ценность - полезность товара, которая состоит в способности товара минимизировать расходы потребителя при его покупки, эксплуатации или потреблении.

3. Социальная ценность - полезность товара, которая воспринимается потребителем, обусловленная его ассоциацией с какой-нибудь социальной группой. Товары приобретают социальную ценность с помощью ассоциации с положительным или отрицательным стереотипом демографических, социально-культурных или культурно-этических групп. Состоит в способности реализовать социальные нужды, помогать и защищать не только человека, а и общество в целом.

3. Эмоциональная ценность - полезность товара, которая воспринимается потребителем, обусловленная его способностью возбуждать чувство и вызвать аффективные реакции. Товары приобретают эмоциональную ценность вследствие ассоциирования с особым чувством.

4. Эпистемическая ценность - полезность товара, которая воспринимается потребителем, обусловленная достоинством товаром возбуждать любознательность, создавать новизну или удовлетворять стремление к знаниям. Товары приобретают эпистемическую ценность, если они способны принести что-то новое, отличительное от известного.

5. Условная ценность - полезность товара, которая обусловлена специфической ситуацией, в которой осуществляется процесс выбора. Товары приобретают условную ценность в случае возникновения чрезвычайных физических или социальных ситуаций, которые подчеркивают функциональную или социальную значимость товара.

Следует отметить, что одни и те же товары могут иметь один набор вышеуказанных ценностей для одних потребителей, и другой набор - для других потребителей

3.2 Мотивация создает активизацию и формирует направленість действий человека. Однако характер действий определяется восприятием того, что происходит. Восприятия – это процесс отбора, организации и интерпретации человеком стимулов и информации, которая поступает, а также создания целостной картины мира потребителя. Восприятия этот достаточно трудный процесс, зависит от соотношения информации, которая поступает к человеку, и особенностями личности, ее отношением к миру. На процесс восприятия имеют влияние следующие факторы:

1. Окружающая среда. Эта группа факторов охватывает как живые, так и безжизненные системы. В качестве живых систем, которые влияют на процесс восприятия выступают референтные группы, которые или рекламируют товар, или рекомендуют приобрести товар. В качестве безжизненных систем выступают, например, устаревшая модель телевизора, которая не разрешает передать тот эффект, который несет телевизионная реклама определенного товара.

2. Стереотипы. Как правило, потребители пользуются правилами и уявами, которые выработаны и проверенные годами. Устоявшиеся стереотипы относительно поведения, качества товаров, которые сформировались под влиянием культурных, религиозных традиций, опыта действуют на восприятие.

3. Психофизические факторы, которые характеризуют порога чувственности (был введен Э. Вебером). Порог чувственности может быть трех видов:

- низший абсолютный порог чувственности, то есть минимальный уровень интенсивности раздражителя, который вызовет ощущения у человека (например, в зависимости от уровня доходов все товары ценой меньше одной гривны воспринимаются как товары за одной ценой);

- верхний порог чувственности, то есть максимальный уровень интенсивности раздражителя, при котором дальнейшее повышение уровня влияния не приводит к воспринятому различию (например, все марки автомобилей за одной ценой, которое выше определенной суммы воспринимаются как дорогие и престижные);

- дифференцированный порог чувственности – это минимальные изменения в интенсивности раздражителя, который повод к изменению восприятия.

3.3 Восприятие человеком информации тесно связано с процессомусвоения. Усвоение –это процесс получения, обработки и запоминания потребителем новых знаний и опыта. Модель обработки информации потребителем охватывает следующие элементы: память, привлечение, экспозиция, внимание, понимание.

В качестве факторов, которые влияют на привлечение, можно выделить следующие: тип товара; характеристика коммуникаций с потребителем; характеристика ситуации, в которой находится потребитель; его личные характеристики. Выделяют два типа привлечения: ситуационное и продолжительное. Ситуационное привлечение характеризуется существованием короткого времени и связи со специальной ситуацией. Продолжительное привлечение характеризуется постоянно высоким интересом потребителя к товару , его марке и часто упоминает о них. Совокупность ситуационного и продолжительного привлечения определяет совокупное привлечение, которое связано с процессом принятия решения о купле товара.

Экспозиция это процесс, когда органы чувств человека активизируются при получении информации.

Понимание – это стадия, на которой человек различает и понимает информацию, которую получает (формы, знаки, звук).

3.4 Отношения.При анализе отношения потребителей к торговой марки используют четырехкомпонентную модель, которая охватывает следующие компоненты: когнитивный (познавательный), аффективный (эмоциональный), конативный (волевой), сугестивный (навеянный). Когнитивный компонент отвечает за восприятие информации о товаре. Он охватывает знания и данные, которыми владеет потребитель на основе личного опыта и информации из разнообразных источников. Аффективный компонент отвечает за ассоциации и чувства, которые вызывает марка. Сугестивный связан с предубеждениями потребителя о свойствах товара, его целесообразности использования. Конативний компонент отвечает за вероятность того, что потребитель сделает покупку.