Товарная политика предприятия

Товарная политика предполагает определенный курс действий товаропроизводителя или наличие у него заранее обдуманных принципов поведения. Она призвана обеспечить:

1) формирование ассортимента и управление им;

2) поддержание конкурентоспособности товара на требуемом уровне;

3) нахождение для товаров оптимальных товарных ниш (сегментов);

4) разработку и осуществление стратегии упаковки, маркировки, обслуживания товаров.

Отсутствие товарной политики ведет к неустойчивости структуры ассортимента из-за воздействия случайных или текущих факторов, потери контроля над конкурентоспособностью и коммерческой эффективностью товаров. Решения, принимаемые руководителем в таких случаях, должны основываться на трезвом расчете, учитывая долговременные интересы, а не только на интуиции. Хорошо продуманная товарная политика позволяет оптимизировать процесс обновления товарного ассортимента.

Товарная политика, хотя и очень важная, но, тем не менее, лишь составная часть маркетинговой политики предприятия. В силу этого принцип «товар выбирает покупателя» в сочетании с созданием для покупателей широких возможностей выбора должен закладываться непосредственно в производстве.

Разработка и осуществление товарной политики требует соблюдение как минимум следующих условий:

- четкое представление о целях производства, сбыта и экспорта на перспективу;

- наличие стратегии производственно-сбытовой деятельности предприятия;

- хорошее знание рынка и характера его требований;

- ясное представление о своих возможностях и ресурсах (исследовательских, научно-технических, производственных, сбытовых) в настоящее время и в перспективе.

Комплекс вопросов, входящих в товарную политику:

1) оптимизация ассортимента (номенклатуры) производимых изделий с учетом их потребительских характеристик и особенностей технологии производства;

2) темпы обновления продукции в целом и по отдельным ее видам с учетом этапов жизненного цикла товаров;

3) соотношение новых и «старых» товаров в программе, новых и освоенных рынков при сбыте;

4) уровень обновления товаров;

5) выход на рынок с принципиально новыми видами продукции;

6) выбор времени выхода на рынок с новыми товарами и изъятие из программы существующих, но теряющих рыночные позиции товаров и др.

Эти вопросы решаются в тесной связи с рынком, его требованиями, поведением конкурентов. На основе изучения рынка и перспектив его развития предприятие получает исходную информацию для решения вопросов, связанных с формированием, управлением ассортиментом и его совершенствованием. К решению задач товарной политики на любом хозяйственном уровне необходим стратегический подход. Это означает, что любое решение в данной области должно приниматься не только с точки зрения текущих интересов, но и с учетом того, как оно «работает» на конечные цели. Такой подход требует концентрации усилий на решающих направлениях.

Стратегия – это долговременный курс товарной политики, рассчитанный на перспективу и предусматривающий решение принципиальных задач. Разработанная применительно к тому или иному периоду (3 - 5 лет и более) товарная стратегия в основе своей в течение данного времени остается, как правило, практически неизменной.