Позиционирование товаров на рынке

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара, т. е. об обеспечении конкурентоспособного положения на рынке.

Позиционирование товара на рынке – это действия по обеспечению товару конкурентоспособного положения на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга. Цель позиционированиясостоит в том, чтобы помочь потенциальным покупателям выделить данный товар из числа его аналогов-конкурентов по какому-либо признаку и отдать предпочтение ему при покупке.

Позиция продукта – мнение потребителей по важнейшим параметрам продукта. Позиция продукта характеризует место, занимаемое конкретным продуктом в умах потребителей по отношению к продукту конкурентов.

Факторами, определяющими позицию товара на рынке, являются не только цены и качество, но также производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара и соотношение этих факторов. Оценка предприятием своих товаров на рынке может расходиться с мнением покупателей по данному вопросу. Например, предприятие выходит на рынок и продает товар, который, на его взгляд, имеет высокое качество при относительно низких ценах. Проблема возникает в том случае, если покупатель относит товар к категории среднего качества с относительно высокой ценой. Задача маркетинга убедить покупателей приобрести данный товар по цене, соответствующей высокому качеству.

Если сегментация дает характеристики, которые должен иметь продукт с точки зрения желаний и предпочтений, то позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести.

Процесс позиционирования начинается после того, как фирма определит, в каком сегменте рынка ей выступать. Если этот сегмент уже устоялся, следовательно, в нем есть конкуренция. Более того, конкурирующие фирмы заняли в рамках сегмента свои позиции. Поэтому перед решением вопроса о собственном позиционировании фирме необходимо определить позиции всех имеющихся конкурентов. Под определением позиции в данном случае понимается выявление и соотнесение качественных параметров и объемов продаж продукции конкурентов.

Предположим, фирма узнает, что покупателей целевого сегмента интересует в первую очередь следующие свойства: вкус и цена. Потенциальных клиентов можно опросить, как воспринимают они с точки зрения этих свойств мороженое конкурентов. Результаты опроса представлены на карте позиционирования товаров на рисунке 16.

Высокая Мороженое Мороженое

марки Б марки Г

Цена Мороженое

марки В

Низкая Мороженое

марки А

Удовлетворительный Отличный

Вкус

Рисунок 16 – Карта позиционирования товара

С учетом выявленных позиций конкурентов предприятие может избрать один из двух имеющихся в ее распоряжение путей. Путь первый – позиционировать себя рядом с одним из существующих конкурентов и начать борьбу за долю рынка. Для этого необходимо соблюдение следующих условий:

1) фирма может поставить продукцию, превосходящую аналог конкурента;

2) рынок достаточно велик, чтобы вместить нескольких конкурентов;

3) фирма располагает большими, чем у конкурента, ресурсами;

4) избранная позиция в наибольшей мере отвечает особенностям сильных деловых сторон организации.

Второй путь – разработать в рамках данного сегмента продукцию, которой еще нет на рынке. Но для этого необходимо убедиться в наличии технических возможностей для создания оригинального продукта, финансовых ресурсов, достаточного числа потенциальных покупателей, имеющих желание приобрести новый товар.

Существует несколько возможностей для позиционирования, выбор которых зависит от особенностей товара, конкурентной ситуации, возможностей предприятия.

1) Позиционирование на основе свойств товара. При этом могут использоваться как инструментальные, так и эмоциональные характеристики продукта. Например, надежный телевизор, экономичный холодильник, духи, обеспечивающие образ «таинственности».

2) Позиционирование, использующее выгодное соотношение качество / цена. Товар представляется как лучшее предложение, которое можно получить за определенные деньги.

3) Позиционирование в зависимости от способа применения товара. Например, вермишель быстрого приготовления, позволяющая быстро и просто получить горячее блюдо.

4) Позиционирование по типу потребителя. В этом случае товар представляется рынку как лучший для определенного круга потребителей.

5) Позиционирование путем сравнения с конкурентами. При этом надо учитывать, что в России запрещена сравнительная реклама, что ограничивает возможность ее использования для реализации такой стратегии. В силу этого часто проводится сравнение характеристик предлагаемого предприятием продукта не с реальным товаром-конкурентом, а с «обычным», т.е. обезличенным изделием. Отдельные отечественные производители позиционируют свои товары под девизом: наша продукция по качеству не уступает импортной, но стоит значительно дешевле.

Решение относительно позиционирования товара относится к стратегическому и действует достаточно продолжительное время.

Иногда возникают ситуации, вызывающие необходимость изменения принятого позиционирования – перепозиционирование. Причинами этого являются ошибки первоначального позиционирования, которые следует устранить, появление новых товаров конкурентов, изменение запросов и предпочтений потребителей. Перепозиционирование основывается на результатах исследований рыночной ситуации, поведения потребителей и товаров конкурентов. Существует три возможных пути для перепозиционирования:

1) перепозиционирование товара для существующих потребителей путем привлечения их внимания к дополнительным полезным свойствам, не использовавшимся при первоначальном позиционировании. Цель таких действий состоит в увеличении сбыта на том же сегменте рынка;

2) перепозиционирование товара для новых потребителей. Как и в предыдущем случае, используются дополнительные характеристики продукта для привлечения потребителей, оказывающих предпочтение другим маркам. Например, фирма «Джонсон и Джонсон» попыталась убедить взрослых пользователей ее детскими присыпками, маслами и шампунями;

3) перепозиционирование на основе новых способов использования товара. Расширение направлений применения продукта дает возможность расширить рынок, увеличить объемы продажи, продлить жизненный цикл товара, повысить величину прибыли. Такой прием достаточно часто используется предприятиями, выпускающими сырье и материалы. Например, российские оборонные предприятия вышли на потребительский рынок с клеем, который раньше использовался для производства военной продукции, предложили устройства для отопления жилья, аналогичные используемым в военной технике.

Вопросы для самопроверки по разделу 3

1) Что представляет собой процесс сегментации рынка? С какой целью она проводится?

2) Перечислите критерии оценки сегмента рынка.

3) Что такое рыночная ниша?

4) Назовите признаки сегментирования на рынке потребительских товаров.

5) Назовите признаки сегментирования на рынке товаров производственного назначения.

6) Можно ли при проведении сегментации рынка использовать комбинацию признаков сегментации?

7) Что представляет собой целевой рынок предприятия?

8) Охарактеризуйте основные стратегии охвата рынка и их преимущества и недостатки.

9) Что понимается под понятием «позиционирование товара».

10) В чем заключается основная цель позиционирования?