Понятие рыночной сегментации и ее цели

Для успеха в бизнесе мало иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Рынки состоят из потребителей, которые отличаются по различным параметрам: потребностям, мотивации, возможностям, привычкам. Чтобы четко определить свою возможную долю рынка, точнее составить прогноз сбыта и выстроить стратегию продаж, необходимо более четко представлять нужды и запросы потребителей, знать, на кого в первую очередь рассчитана выпускаемая предприятием продукция. Сегментация рынка – первый шаг в этом направлении.

Сегментация рынка – это процесс разбивки рынка на четкие группы потребителей, имеющих общие характеристики. Например, потребности различных групп населения неодинаковы, они зависят от множества различных факторов – возраста, доходов, образования, места жительства, искомой пользы. При выборе обуви одни покупатели могут быть заинтересованы, прежде всего, в цене, другие - в удобстве, третьи – в соответствии товара моде. Объектами сегментации являются потребители, которые составляют определенный сегмент рынка.

Цели рыночной сегментации представлены на рисунке 10.

Сегмент рынка – это однородная группа потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия. Фирма выбирает тот сегмент, где ожидается менее ожесточенная конкуренция или ее полное отсутствие, а так же лучшие условия продажи товара. Наибольший интерес со стороны фирмы представляют те 20 % потребителей, которые приобретают 80 % производимой продукции, т.е. проявляется действие так называемого закона Парето.

Наилучшее удовлетворение нужд и потребностей потребителей

Увязка научно-технической политики фирмы с запросами выявленныхгрупп потребителей

Уклонение от конку-рентной борьбы путем перехода внеосвоенный сегмент рынка

Повышение конкурентоспособ-ности, как товара, так и фирмы, усилениеконкурентных преимуществ

Ориентация всей маркетинговой работы на конкретного потребителя

Цели сегментации

h gyajW0eo4As97IrZXa4z40Z6xesxVIJLyGdaQR1Cl0npyxqt9kvXIXH27nqrA499JU2vRy63rYyj aC2tbogv1LrDQ43l53GwCtAPj6ton9rq/HIb79/i28fYnZRazKf9E4iAU/iD4Uef1aFgp4sbyHjR KlhvNxtGOUgSEAz8Li4K4jRJQRa5/P9C8Q0AAP//AwBQSwECLQAUAAYACAAAACEAtoM4kv4AAADh AQAAEwAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAAW0NvbnRlbnRfVHlwZXNdLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAAIQA4 /SH/1gAAAJQBAAALAAAAAAAAAAAAAAAAAC8BAABfcmVscy8ucmVsc1BLAQItABQABgAIAAAAIQCJ hPIPTAIAAFgEAAAOAAAAAAAAAAAAAAAAAC4CAABkcnMvZTJvRG9jLnhtbFBLAQItABQABgAIAAAA IQA3qwBX3gAAAAoBAAAPAAAAAAAAAAAAAAAAAKYEAABkcnMvZG93bnJldi54bWxQSwUGAAAAAAQA BADzAAAAsQUAAAAA " adj=",-58384800,-66813"/>

Рисунок 10 – Цели сегментации рынка

Процесс сегментации рынка представлен на рисунке 11.

Определение характеристик и требований потребителей относительно типа товара или услуг, предлагаемых фирмой

Анализ сходства и различий потребителей

Определение места фирмы на рынке относительно конкурентов

Разработка профилей групп потребителей

Выбор потребительского сегмента (сегментов)

Подготовка соответствующего плана маркетинга и комплекса маркетинга

Рисунок 11 – Основные этапы планирования стратегии сегментации

Грамотная сегментация предполагает создание товара, который имеет свои отличия и ориентирован на определенный сегмент рынка. Работа по сегментации должна непрерывно и постоянно проводится в связи с изменениями конкурентной среды.

3.2 Критерии и признаки сегментации

Критерии сегментации - это показатель того, насколько верно фирма выбрала тот или иной сегмент для деятельности. Критериями сегментации являются:

1) количественные границы (емкость рынка) - сколько товаров и какой стоимости могут быть на нем реализованы, скольким реальным и потенциальным потребителям, какова площадь сегмента, какие ресурсы необходимо будет задействовать для работы в данном сегменте;

2) доступность сегмента – есть ли возможность получить каналы распределения и сбыта продукции, надо ли переориентировать собственную сбытовую сеть, как обстоят дела с наличием складов, магазинов, пунктов переработки грузов;

3) существенность сегмента – определение прочности выделенной группы потребителей, не распадается ли она, устойчивы ли ее потребности в отношении производимого товара; можно попасть в сегмент, где конкуренты имеют прочные позиции, или предложить товар с нечеткими адресными признаками, который не будет признан потребителями;

4) информационная насыщенность сегмента - можно ли получить необходимую рыночную информацию для создания банка данных по сегменту, имеются ли в сегменте закрытые зоны;

5) прибыльность, доходность сегмента – оценка осуществляется, опираясь на стандартные показатели: норма прибыли, доход на вложенный капитал, размер дивидендов на акцию, прирост общей массы прибыли предприятия;

6) защищенность от конкуренции – важно взвесить собственные шансы на успех в данном сегменте, объективно оценивая возможности конкурентных фирм.

Несмотря на возможность осуществления сегментации рынка по различным объектам, основное внимание в маркетинге уделяется поиску однородных групп потребителей, имеющих сходные предпочтения и одинаково реагирующих на маркетинговые предложения.

Единого подхода к определению признаков сегментации рынка не существует. Деятелю рынка необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, чтобы отыскать наиболее полезный подход к рассмотрению структуры рынка.

Основными признаками сегментации потребительских рынков являются следующие признаки: географический, демографический, социально-экономический, психографический, поведенческий. Переменные признаков сегментации потребительских рынков представлены в таблице 15.

1) Сегментация по географическому признаку заключается в разбивке рынка на разные географические единицы: государства, региона, районы, города, территории. Предприятие может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах, но с учетом различий в запросах и предпочтениях потребителей.

Например, молотый кофе «Максвелл хаус» корпорации «Дженерал Фудз» продается в общенациональном масштабе, а привкус ему придают в зависимости от конкретного региона. На западе предпочитают более крепкий кофе, чем в Восточных районах страны.

2) Сегментация по демографическому признаку заключается в делении потребителей по полу, возрасту, размеру семьи, этапу жизненного цикла семьи, религии, национальности и т.д.

Таблица 15 - Переменные признаки сегментации потребительских рынков

Демографические переменные – самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей, так как демографические характеристики легко поддаются замерам. В настоящее время по демографическому признаку выделяют такие группы потребителей, как дети, молодежь, лица среднего возраста, пожилые, пенсионеры, многодетные семьи.

Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже трехмесячный ребенок сильно отличается, как потребитель, от годовалого. Например, осознав это, фирма «Элейб продактс» разработала 12 различных игрушек для последовательного использования их детьми от 3-х месяцев до 1 года. Одна игрушка предназначалась для использования, когда дети только начинают тянуться к предметам, другая – когда у ребенка начинают развиваться хватательные движения и так далее. Такая стратегия сегментации помогает родителям и дарителям без труда выбрать подходящую игрушку на основе знания возраста ребенка.

Фирма «Форд мотор» на основе данных переменных предложила свой автомобиль «Мустанг» молодым потребителям, которым нужна была недорогая спортивная машина.

Сегментация по полу давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике, журналам, сигаретам. В прошлом автомобили делали так, чтобы нравились и мужской, и женской половине семьи. Однако, с ростом числа работающих женщин и женщин, имеющих собственные машины, некоторые производители изучают возможность создания чисто «женских» автомобилей.

3) Сегментация по социально-экономическому признаку заключается в выделении групп потребителей по уровню дохода, роду занятий, образованию. Все эти переменные рекомендуется использовать во взаимосвязи друг с другом или с переменными других признаков, например демографических.

Например, сегментация по уровню доходов применима к таким товарам и услугам, как автомобили, катера, одежда, косметика, путешествия. Японская фирма «Сантори», изготавливающая спиртные напитки, выпустила на рынок шотландское виски по цене 75 долларов за бутылку, рассчитывая привлечь потребителей, которым нужно самое лучшее.

4) Сегментация по психографическому признаку основывается на разделение покупателей по признакам принадлежности к общественному классу, образу жизни или характеристикам личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Общественный класс оказывает влияние на предпочтения человека в отношении автомобилей, одежды, хозяйственных принадлежностей, на проведении досуга, читательских привычках, выборе розничных торговых точках. Стиль и качество жизни сказывается на заинтересованности людей в тех или иных товарах. Известны методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера применительно к женской косметике, сигаретам, пиву, спиртным напиткам. Например, принято считать, что покупатели «Фордов» - люди «независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе». Владельцы «Шевроле» - люди консервативные, экономные, заботящиеся о престиже, менее мужественные и стремящиеся избегать крайностей.

Психографические переменные считаются наиболее подходящими для формирования сегментов.

5) Сегментация по поведенческому признаку основывается на поведенческих особенностях покупателей, которые делятся на группы в зависимости от следующих признаков:

- поводы для совершения покупок. Покупки бывают обыденными или совершаемыми по особым случаям;

- искомые выгоды, к которым можно отнести качество, сервис, экономия;

- статус пользователя. Рынки можно разбить на сегменты, исходя из деления потребителей на ряд целевых групп: не пользующихся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи;

- интенсивность потребления. Рынки также можно разбить на группы слабых, умеренных и активных потребителей товаров. Активные пользователи часто составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара;

- по степени приверженности. Выделяют безоговорочных приверженцев (покупают товар одной и той же марки: А, А, А, А, А, А), терпимых приверженцев (покупают 2-3 марки товара: А, А, Б, Б, А, Б), непостоянных приверженцев (постепенно переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую: А, А, А, Б, Б, Б), «странники» (не проявляют приверженности к марочным товарам: А, В, Д, Б, Г, Б);

- по степени готовности покупателя к восприятию товара. Потребители находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Они могут быть не осведомлены о товаре, другие – осведомлены, третьи – информированы о нем, четвертые – заинтересованы в нем, пятые – хотели бы иметь его, шестые – намереваются купить;

- отношение к товару. Рыночная аудитория может относится к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно.

Иногда сегментация может быть комбинированной. Например, деление рынка по географическому признаку может сочетаться с демографическим признаком, а в каждом таком субсегменте можно выделить группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. используется метод «матрешки». Графический пример комбинации признаков приведен на рисунке 12.

Сегмент А Потребители региона N

Географический

признак

Потребители по возрастной группе

Демографический

В возрасте z

В возрасте n

признак

По искомым выгодам

Поведенческий

Экономия

Сервис

Качество

признак

Рисунок 12 – Комбинация признаков сегментации (принцип «матрешки»)

Рынки товаров производственного назначения можно разделить на сегменты, используя большую часть переменных, предназначенных для сегментирования потребительских рынков: географические характеристики, искомые блага, интенсивность потребления. Кроме того, производители товаров производственного назначения могут использовать другие факторы. Для сегментации рынков товаров производственного назначения первостепенное значение имеют экономические и технологические критерии, к которым относятся:

1) отрасль (промышленность, транспорт, сельское хозяйство, строительство, культура, наука, здравоохранение, торговля);

2) форма собственности предприятия (государственная, частная, коллективная, иностранных государств, смешанная);

3) сфера деятельности (НИОКР, основное производство, производственная инфраструктура);

4) размер предприятия (малое, среднее, крупное);

5) географическое положение (тропики, Крайний Север).

3.3 Выбор целевого сегмента и стратегии охвата рынка

После проведения сегментации предприятие должно определить, на каких сегментах рынка оно будет действовать, т.е. на какие группы потребителей будет ориентирована его продукция. Выбранные сегменты образуют целевой рынок предприятия. Целевой рынок предприятия- это самая подходящая и выгодная для предприятия группа сегментов (или один сегмент), на которую направлена его деятельность.

Фирма может воспользоваться представленными на рисунках 13, 14 и 15 тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

1) Недифференцированный маркетинг– это стратегия деятельности на рынке, при которой организация игнорирует различия между рыночными сегментами и выходит на весь рынок с одним предложением. Организация скорее фокусирует свое внимание на том, что является общим в потребностях потребителей, нежели на том, чем они отличаются друг от друга. Такую стратегию относят к стратегии больших продаж. Главная цель данной стратегии - максимизация сбыта.

Предприятие разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые должны быть привлекательными для возможно большого числа покупателей, полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству и распространению и рекламе товара не велики. Однако по мере насыщения рынка, роста конкуренции такой подход становится менее продуктивным.

Комплекс маркетинга

Рынок

Рисунок 13 - Недифференцированный (массовый маркетинг)

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в таблице 16.

Таблица 16 – Преимущества и недостатки стратегии недифференцированного маркетинга

Продолжение таблицы 16

2) Дифференцированный маркетинг– это стратегия деятельности на рынке, при которой организация решает действовать на нескольких сегментах со специально для них разработанным предложением. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большого объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом рыночном сегменте, чем конкуренты.

Вариант комплекса маркетинга 1

Сегмент рынка А

Вариант комплекса маркетинга 2

Сегмент рынка В

Вариант комплекса маркетинга 3

Сегмент рынка C

Рисунок 14 - Дифференцированный маркетинг

Применяется для товаров имеющих много конструктивных отличий, к которым относятся автомототехника, электробытовые приборы, предметы гардероба и т.д. Например, Корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц». Предлагая разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка.

Преимущества и недостатки недифференцированного маркетинга представлены в таблице 17.

Таблица 17 – Преимущества и недостатки стратегии дифференцированного маркетинга

3) Концентрированный маркетинг –это стратегия деятельности на рынке, при которой организация имеет большую рыночную долю в одной или нескольких рыночных нишах. Этот вид стратегии маркетинга привлекателен для организаций с ограниченными ресурсами, для малого бизнеса. При этом требуется глубокая репутация продукта на этих сегментах.

Сегмент рынка А

Комплекс маркетинга фирмы

Сегмент рынка В

Сегмент рынка С

Рисунок 15 - Концентрированный маркетинг

Например, Фирма «Фольксваген» сосредоточила свои усилия на рынке малолитражных автомобилей, «Хьюлетт - Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов, «Эрик краузе» - на рынке канцелярских товаров, «Дашков и К^о» - на рынке учебников по маркетингу и коммерческой деятельности.

Преимущества и недостатки концентрированного маркетинга представлены в таблице 18.

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта своих товаров определенного сегмента дает фирме следующие преимущества:

1) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

2) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и посредников, что обеспечивает фирме определенный имидж;

Таблица 18 – Преимущества и недостатки стратегии концентрированного маркетинга

3) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти к работе с несколькими сегментами.

При выборе стратегии охвата рынка учитываются следующие факторы:

-ресурсы фирмы(при ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);

-степень однородности продукции(стратегия недифференцированного маркетинга подходит для таких однородных товаров, как пшеница или сталь, а для продукции, которая отличается друг от друга по конструкции, например, автомобилей, подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга);

-этап жизненного цикла товара(при выходе на рынок с новым товаром целесообразно предлагать один вариант новинки и пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);

-степень однородности рынка(если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одни и те же количества товаров в одни и те же периоды и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, то уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);

-маркетинговые стратегии конкурентов(если конкуренты занимаются сегментацией рынка, то применение стратегии недифференцированного маркетинга недопустимо).

Предположим, предприятие останавливает свой выбор на методике концентрированного маркетинга. Теперь следует выявить наиболее привлекательный для него сегмент рынка. Предприятию потребуется собрать информацию обо всех сегментах рынка. Это должны быть сведения об объеме продаж в денежном выражении, ожидаемых темпах роста сбыта, прогнозируемых размерах прибыли, интенсивности конкуренции, требованиях к каналам маркетинга.

Наиболее выгодный сегмент рынка должен обладать высокими темпами роста, уровнем сбыта и нормой прибыли, слабой конкуренцией и несложными требованиями к комплексу маркетинга. Как привило, ни один из сегментов не отвечает в желаемой мере всем этим характеристикам, так что придется идти на компромисс. Выяснив сегменты, необходимо оценить, какой из них наиболее полно соответствует возможностям предприятия.

Коммерческий успех предопределяется не только нахождением своего рынка, но и удачным поиском на нем незанятого или на полностью занятого места (рыночной ниши). Рыночная ниша– ограниченная по масштабам, с резко ограниченным числом потребителей сфера деятельности, которая позволяет предприятию проявить свои лучшие качества и преимущества перед конкурентами.