Тематическое кодирование.

Применяется в случаях, когда исследователь заранее не знает, какие аспекты проблемы должны быть изучены, какие характеристики будут обнаружены в процессе анализа.

Этапы:

1. Изучается весь массив собранной нечисловой информации;

2. Информация фрагментируется исследователем на смысловые блоки на заранее не оговариваемых основаниях;

3. Каждому смысловому блоку данных присваивается код (ключевое слово или выражение);

4. Коды соотносятся исследователем с фрагментами данных. Разным кодам могут соответствовать как разные, так и одни и те же фрагменты;

5. Фрагмент данных считается контекстом для кода, т.е. формальным описанием тех обстоятельств, в которых вводится код;

6. Исследователь может устанавливать аналитические взаимосвязи между кодами. Как правило, отношения между кодами устанавливаются в виде списков, древовидных графов и т.п.

На рис.1 представлен типичный образец нечисловой информации – текстовое свидетельство молодого человека о плюсах и минусах совместного проживания с родителями.

! Пример: стенограмма фокус-группы по теме «Выбор вуза»

2. Контент-анализ (анализ содержания) - специальный метод качественно-количественного анализа содержания документов в целях выявления или измерения социальных фактов и тенденций, отраженных этими документами. Применяется в случаях, когда исследователь точно знает, какие аспекты должны быть изучены.

Этапы:

1. Определение совокупности категорий;

Категории - ключевые понятия, смысловые блоки, интересующие исследователя. Категории - это ответы, которые должны быть найдены в тексте.

Категориями контент-анализа могут быть:

а) понятия, выраженные в отдельных терминах;

б) темы, выраженные в целых смысловых абзацах, частях текстов, статьях, радиопередачах и т. п.;

в) имена, фамилии людей;

г) события, факты и т. п.;

д) смысл апелляций к потенциальному адресату.

2. Необходимо установить единицу счета — количественную меру взаимосвязи текстовых и внетекстовых явлений. Наиболее употребительны такие единицы счета, как время-пространство (число строк, площадь в квадратных сантиметрах, минуты, время вещания и т.п), появление признаков в тексте, частота их появления (интенсивность).

3. Производится просмотр всех данных на предмет наличия в них утверждённых категорий. Одни и те же элементы документа не могут быть отнесены к различным категориям;

4. Производится последовательный подсчёт количества случаев, попадающих в каждую из этих категорий;

5. Представление результатов анализа в табличном виде: по вертикали - указанной категории, по горизонтали – частота попадания ответов в категории.

Например, может ставиться задача выяснить, сколько времени или печатного пространства уделено интересующему предмету в том или ином источнике или сколько слов или газетных столбцов было уделено каждому из кандидатов во время определенной избирательной кампании.

Пример: из вторичных источников мы ищем информацию о тенденциях развития рынка сотовых телефонов на ближайшее будущее.

Формируем категории:

1. Рост потребления мобильных телефонов.

2. Спад потребления мобильный телефонов.

Мы нашли три подходящих статьи:

1. Мировой финансовый кризис влечет спад экономик многих стран мира, следовательно, снизится потребление основных видов товаров, в особенности товаров длительного пользования.

2. В связи с распространением научно-технического процесса во всех сферах человеческой жизни, современный человек не представляет жизнь без техники, облегчающей его жизнь. Наблюдается тенденция ежегодного роста количества техники, приходящейся на одного жителя РФ.

3. В последние годы сотовый телефон стал не просто устройством для связи с близкими и друзьями, а символом, отображающим сущность своего владельца. Поэтому многие люди стали чаще покупать новые модели телефонов даже при условии, что старый телефон нормально функционирует.

Просмотр статей на предмет наличия данных категорий.

3. Информационно-целевой анализ – выявляет смысловую структуру документа и соотносит её с первоначальным замыслом.

Анализируя тот или иной текст, исследователи должны ответить на вопросы:

• почему и для чего в тексте вообще что-то говорится, зачем публикуется этот текст?
• каков объект описания, о чём говорится в тексте?
• какие сведения представлены?
• как говорится, с использованием каких языковых средств?

Плюс данного анализа: метод позволяет интерпретировать содержание текста в соответствии со временем написания этого текста, условия внешней среды и личностными характеристиками респондента.

ТЕМА 12: Подготовка отчёта об исследовании

Как самому отчету, так и его презентации заказчику отводится важное место в ходе выполнения маркетингового исследования, что обусловлено рядом причин:

· Они являются внешним видимым результатом проведенной работы. После завершения проекта не существует никакого другого документального подтверждения маркетингового исследования, за исключением письменного отчета. Он — фактическое свидетельство выполненного проекта.

· Менеджмент компании при принятии решений руководствуется отчетом и презентацией. Если первые пять этапов проекта маркетинговых исследований выполнены тщательно, а шестому уделено слишком мало внимания, то ценность проекта для заказчика резко снижается.

· Во многих случаях менеджеры-маркетологи компании-заказчицы ограничивают свое участие в проекте знакомством с письменным отчетом и устной презентацией. Они оценивают качество всего проекта по отчету и презентации.

· На решение руководства о проведении маркетингового исследования в будущем или о продолжении сотрудничества с конкретной фирмой для проведения повторного исследования влияет то, насколько полезными для компании воспринимается отчет и его презентация.

Структура отчёта должна соответствовать требованиям заказчика. Если требований нет, то рекомендуется выделять следующие части:

• титульный лист: указать название документа, наименование заказчика, наименование исполнителя;
• ограничение конфиденциальности информации: авторские права на результаты исследований, возможность распространения данных отчёта иными лицами;
• содержание с переченем иллюстраций;
• аннотация: предмет, объект исследования, методология, основные выводы, рекомендации.

• цель и задачи исследования и актуальность его проведения;
• методологический раздел: с большей степенью детальности описывается объект и метод исследования. Приводятся ссылки на авторов и источники используемых методов. Обосновывается выбор конкретных методов исследования по сравнению с альтернативными, производится расчёт выборки, определяются ошибки, погрешности;
• план проведенного исследования;
• полученные результаты: результаты должны соответствовать поставленным целям исследования. Информация должна быть представлена в логическом порядке в соответствии со структурой опросника;

Здесь также могут быть обозначены ограничения исследований, т.е. проблем, возникших при проведении исследований и оценка их влияния на результаты исследования, недостаток денежных средств, недостаток времени, технических средств, недостаток квалифицированного персонала;

• выводы и рекомендации: основаны на результатах исследований, а рекомендации представляют собой предположения относительно того, какие действия следует предпринимать исходя из изложенных выводов. Рекомендацией может быть проведение дополнительных исследований.

• приложение: содержит дополнительную информацию, необходимую для более глубокого осмысления полученных результатов; бланки анкет, вопросов, стенограмм, фокус-групп или экспертного опроса; расчёт показателей.

Помимо написания отчёта часто делают и устную презентацию. При подготовке презентации необходимо:

1) определить, кто будет являться аудиторией;

2) определить ключевые вопросы, представляющие интерес для аудитории;

3) подготовить раздаточный и демонстрационный материал по ключевым вопросам;

4) прорепетировать выступление;

5) заранее ознакомиться с техническими средствами.

Доски для написания мелом или фломастером позволяют проводить необходимые вычисления.

Магнитные и картонные доски позволяют быстро представить заблаговременно подготовленный материал.

С помощью проекционной аппаратуры можно представить простые графики, а также сложные схемы, последовательно выводя их на экран.

Цветные плакаты, слайды, видеомагнитофоны и проекционные аппараты особенно эффективны при представлении результатов работы фокус-групп и других аспектов полевых работ.

Во время презентации важно поддерживать тесное общение с аудиторией. Необходимо дать возможность присутствующим задавать вопросы как во время, так и после презентации.

Работа исследователя не заканчивается устной презентацией, необходимо помочь клиенту понять и применить полученные данные.

После детального прочтения клиентом отчета может возникнуть ряд вопросов. Отдельные разделы, особенно касающиеся технических вопросов, не всегда понятны, поэтому исследователь должен помочь клиенту разобраться с ними. Иногда маркетолог помогает внедрить в жизнь полученные результаты. Часто клиент пользуется услугами исследователя при разработке нового товара или выборе рекламного агентства, разработке ценовой политики, сегментации рынка или других видах маркетинговой деятельности.