Маркетинговый контроль

Контроль – заключительная фаза цикла управления маркетингом, завершающее звено в процессе принятия решений и их реализации. Вместе с тем фаза контроля является отправным моментом нового цикла управления маркетингом и реализации управленческих решений. Контроль – это управление и корректировка действий организации для достижения поставленных целей.

Контроль маркетинговых операций стал привлекать к себе повышенное внимание в начале 90-х годов в силу трех объективных причин:

- обострение иностранной конкуренции;

- долгов, накопившихся у многих компаний в результате волны приобретений в 80-х годах ХХ века;

- сильного экономического спада в начале 90-х годов ХХ века.

Поскольку при осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы.

Выделяют следующие типы маркетингового контроля:

- контроль за выполнением годовых планов (оперативный контроль);

- контроль прибыльности;

- стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимают меры к исправлению положения.

Цель данного контроля – установление соответствия текущих показателей плановым или их расхождения. Такое сопоставление возможно при условии, что показатели годового плана распределены по месяцам или кварталам.

Контроль включает:

- анализ возможностей сбыта – оценка фактического объема продаж в сравнении с планом;

- анализ доли рынка фирмы направлен на определение позиции на рынке по отношению к конкурентам. Анализ рыночной доли должен показать, усилились или нет конкурентные позиции данной компании;

- анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбыт позволяет организации оценить эффективность маркетинговых затрат и определить их наиболее приемлемую величину;

- наблюдение за соотношением клиентов на основе приема и рассмотрения жалоб и предложений, опроса клиентов.

Этапы контроля за выполнением годовых планов:

1) заложение в план контрольных показателей с разбивкой по месяцам или кварталам;

2) проведение замеров показателей рыночной деятельности фирмы;

3) выявление причин серьезных сбоев в деятельности фирмы;

4) принятие мер по исправлению положения и ликвидации разрывов между целями и результатами.

Контроль прибыльностипроводится по различным товарам, территориям, сегментам рынка, торговым каналам и заказам разного объема. На его основе решают, следует ли расширять, сокращать или же прекращать производство конкретных товаров. Он может осуществляться еженедельно, ежемесячно, раз в квартал, также он может являться частью годового плана, то есть осуществляться в конце отчетного года.

Обычно контроль эффективности маркетинга осуществляется в разрезе отдельных элементов комплекса маркетинга (товаров, рынков, цен).

В рамках контроля продуктовой политики с позиций потребителей оцениваются характеристики отдельных продуктов и товаров, их маркировка, качество упаковки и рекламное оформление. Фактические цены анализируются с позиций потребителей и торговых посредников, проходят сравнение с ценами конкурентов, выпускающих и реализующих аналогичные товары. Контроль деятельности в области продвижения продуктов направлен на оценку эффективности рекламных кампаний и других элементов комплекса продвижения продукта, таких как стимулирование торговли и потребителей, проведение ярмарок и выставок.

Стратегический контрольпроизводится периодически в форме критической ревизии (аудита) маркетинговой деятельности.

Ревизия (аудит) маркетинговой деятельности представляет собой всеобъемлющую, систематическую и периодическую проверку внешней среды маркетинга, целей, стратегий и отдельных видов маркетинговой деятельности. Цель такого аудита– выявление областей, где существуют проблемы и новые возможности, и выдача рекомендаций по разработке плана повышения эффективности маркетинговой деятельности.

Маркетинговый аспект контроллинга служит достижению всех поставленных фирмой целей в бизнесе. Контроллинг это не контроль, а скорее, он означает «постоянно держать под контролем».

Контроллинг – комплексная систематическая оценка всех сторон деятельности фирмы, ее подразделений, руководителей и сотрудников с точки зрения своевременного и качественного выполнения запланированных стратегических показателей, выявление отклонений и принятие безотлагательных действий, чтобы намеченные планом рубежи были достигнуты при возможных изменениях хозяйственной ситуации.

Контроллинг выступает средством улучшения деятельности фирмы, причем настолько своевременно, чтобы можно было принять предупредительные меры по отношению к явлениям, угрожающим самому ее существованию.

Задача контроллинга: при фактических расхождениях с планом привести в движение механизм способный, несмотря на отклонения от намеченного достигнуть цели.

Сравнение реальных и плановых результатов осуществляется для того, чтобы своевременно определить место возникновения затруднений с реализацией плана и с помощью регулирующих мероприятий обеспечить получение плановой прибыли и достижение других намеченных показателей.

Вопросы для самопроверки по разделу 8

1) Что такое «управление маркетингом»?

2) Назовите структуру и этапы разработки плана маркетинга.

3) Назовите основные преимущества от процесса планирования маркетинговой деятельности на предприятии.

4) Назовите основные преимущества и недостатки организационных структур управления маркетингом на предприятии.

5) Перечислите основные задачи и функции службы маркетинга на предприятии.

6) Какие подразделения создаются в службах маркетинга?

7) Как взаимосвязан отдел маркетинга с другими подразделениями предприятия?

8) Каким принципам должны соответствовать организационные структуры службы маркетинга?

9) Какие типы маркетингового контроля Вы знаете?

10) Что включает в себя понятие «контроллинг»?