Понятие рекламы и ее виды
Существует более 2000 определений понятия «реклама», слово реклама происходит от латинских глаголов «reclamo» (выкрикивать) и «reclamare» (откликаться, требовать).
По определению Американской Ассоциации Маркетинга, рекламапредставляет собой « … любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации.
Закон РФ «О рекламе» от 13.03.2006 г. № 38 - ФЗ дает следующее определение рекламы: реклама –информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке.
Изучая определения рекламы, можно выделить основные черты рекламы, к которым относятся следующее:
1) реклама – это оплаченная четко определенным субъектом форма коммуникации;
2) неперсонифицированность - реклама направлена обычно не на отдельных конкретных ее потребителей, а на значительные группы людей, именуемые в маркетинге целевыми группами; т.е. реклама не имеет индивидуального характера.
3) односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю;
4) опосредованность, т. е. реклама передается через систему посредников (СМИ, разнообразные рекламоносители);
5) четкое определение цели - любое рекламное объявление выходит, чтобы ознакомить, убедить, повлиять на поведение покупателя и др.);
6) отсутствие беспристрастности.
Различают экономические и коммуникативные цели рекламы: первые прямо направлены на покупку товара (увеличение объема прибыли, объема продаж), вторые – опосредованно (формирование образа товара или фирмы).
Основныезадачи рекламы:
1) информирование, то есть формирование осведомленности о новом товаре;
2) убеждение (увещевание) – последовательное, постепенное формирование предпочтения к товару;
3) напоминание – поддержание осведомленности потребителя о товаре.
В таблице 25 раскрыто содержание задач рекламы.
Ежедневно воздействуя на человека, реклама является его постоянным спутником. Следствием этого стала та важнейшая роль, которую играет реклама в жизни общества. Рекламная деятельность многофункциональна, основные функции рекламы включают следующие:
1)экономическая –развитие торговли, ускорение получения прибыли, снижение издержек, ускорение оборачиваемости оборотных средств;
2)коммуникативная –возможность передачи широкой массе людей сведений о товарах и услугах, происходит общение людей, которые в принципе не могли быть связаны;
Таблица 25 – Возможные задачи рекламы
Задача рекламы | Содержание задачи рекламы |
Информирование | Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара; информирование рынка об изменении цены; объяснение принципов действия товара; описание оказываемых услуг; исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя; формирование образа фирмы. |
Увещевание | Формирование предпочтения к марке; поощрение к переключению на вашу марку; изменение восприятия потребителем свойств товара; убеждение потребителя совершить покупку не откладывая; убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера. |
Напоминание | Напоминание потребителям о том, что товар может потребоваться им в ближайшем будущем; напоминание потребителям о том, где можно купить товар; удержание товара в памяти потребителей в периоды межсезонья; поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне. |
3)образовательная – воздействие рекламы в качестве средства обучения, то есть реклама учит правильному использованию товаров, ускоряет научно-технический прогресс;
4) социальная – воздействие на общество, способствует развитию средств массовой информации, общественных организаций, формирует культурный, правовой и экономический менталитет каждого члена общества;
5)психологическая функция - участие в формировании психологических установок человека, системы его оценки окружающей среды и самооценки, характера реакций на различные раздражители и т. п.;
6) эстетическая функция - реклама является зеркалом тенденций в моде и дизайне, вносит вклад в наши эстетические представления.
Классификация рекламы представлена в таблице 26. Виды рекламы непрерывно меняются, и поэтому данная классификация справедлива для настоящего времени.
Таблица 26 – Классификация рекламы
Классификационный признак | Вид рекламы |
Тип инициатора рекламы | - реклама от имени производителей и торговых посредников - реклама от имени правительства - реклама от имени частных лиц |
Направленность аудитории | - реклама потребительских товаров - бизнес-реклама |
Концентрированность на определенном сегменте | - селективная - массовая |
Широта охвата аудитории | - локальная - региональная - общенациональная - международная |
Предмет рекламной коммуникации | - товарная реклама - престижная реклама - реклама личности - реклама территории |
Цели и задачи рекламы | - информативная - увещевательная - напоминающая |
Способ воздействия | - зрительная - слуховая - зрительно-обонятельная - зрительно-слуховая |
Характер воздействия на аудиторию | - жесткая - мягкая |
Средства распространения рекламного обращения | - печатная - в СМИ - наружная - сувенирная |
Размещение рекламы и использование творческого подхода | - ATL – реклама - BTL- реклама |
Средства распространения рекламной информации – материальные носители, которые передают рекламное сообщение и способствуют достижению необходимого рекламного эффекта. В таблице 27 представлена сравнительная характеристика средств распространения рекламы.
Таблица 27 - Сравнительная характеристика средств распространения рекламы
Средства рекламы | Преимущества | Слабые стороны |
Газеты | Оперативность; многочисленность аудитории; высокий уровень охвата местной аудитории; высокая достоверность; относите-льно низкие расходы на один контакт. | Кратковременность существования; низкое качество воспроизведения; незначи-тельная аудитория «вторичных читателей»; помещается рядом с рекламой других отправителей. |
Журналы | Высокое качество воспроизведе-ния; длительность существования; многочисленность «вторичных читателей»; достоверность; престижность. | Относительно длительный временной разрыв между покупкой места и появлением рекламы; соседство рекламы конкурентов; потери при невос-требованности части тиража. |
Реклама в справочниках «Желтые страницы» | Массовость аудитории; изначальная ориентированность получателя на конкретную ассортиментную группу; низкая стоимость. | Наличие рекламы конкурентов; ограничения по качеству воспроизводимых материалов. |
Телевидение | Широта охвата; многочисленная аудитория; высокая степень привлечения внимания; сочетание изображения, звука и движения; эмоциональное воздействие. | Высокая абсолютная стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного контакта; слабая избирате-льность аудитории. |
Продолжение таблицы 27
Радио | Массовость аудитории; относительно низкая стоимость одного рекламного контакта. | Ограниченность звукового представления; невысокая степень привлечения внимания; мимолетность контакта. |
Печатная | Высокое качество воспроизведе-ния; значительная продолжите-льность контакта у некоторых носителей (плакаты, настенные и карманные календари); отсутствие рекламы конкурентов на конкрет-ном носителе. | Относительно высокая стоимость; образ «макулатур-ности». |
Наружная реклама | Высокая частота повторных контактов; относительно невысокая абсолютная стоимость; слабая конкуренция. | Отсутствие избирательности аудитории; невозможность контакта с удаленными аудиториями; ограничения творческого характера. |
Реклама в Интернете | Высокая сконцентрированность на целевой аудитории; личностный характер коммуникации; возможность интерактивного контакта; гибкость; использование различных средств воздействия (изображение, звук, спецэффекты, движение видео), относительно низкая стоимость контакта, полный контроль эффективности рекламной кампании в Сети. | Ограниченность аудитории получателей исключительно пользователями Интернет; недостаточный период времени с момента внедрения в практику коммуникаций для того, чтобы данное средство рекламы стало массовым. |
Эмбиент-реклама (нестандартная реклама) | Оригинальность, способствующая лучшей запоминаемости и вовлеченности получателя в рекламную коммуникацию. | Некоторые виды рекламоносителей (туалеты) могут вызывать негативную реакцию получателя. |
Продолжение таблицы 27
Реклама на транспорте | Многочисленность аудитории; возможность надолго удержать внимание получателя (внутри-салонная реклама); гибкость, возможность расширения географии целевой аудитории; широкий охват; относительно низкая негативная реакция получателей на данный тип медиа. | Краткосрочность контакта (наружная реклама на бортах транспорта); достижение только специфических аудиторий для внутрисалонной рекламы (работающие мужчины и женщины, пользующиеся общественным транспортом); слабая дифференциация аудитории. |
Мобильная реклама | Мобильный телефон является аппаратом, который практически постоянно находится с его владельцем; оперативность; возможность для получателя сохранить полученное рекламное сообщение и обратиться к нему в удобное для него время. | Недовольство адресатов мобильной рекламы, связанное с впечатлением нарушения личного пространства, навязчивость SMS-рассылок, которое сродни «спаму». |
Сувенирная реклама | Сувениры – утилитарные предметы, имеющие самостоятельную ценность; долговременность пользования сувенирами; высокая способность добиться благорасположения получателя; наличие вторичной аудитории. | Слишком ограниченное место для размещения обращения; высокие расходы на единичный контакт; ограниченность тиража. |
Принятие решение о рекламе – это пятиступенчатый процесс, состоящий из постановки целей и задач, принятия решений о бюджете, обращении и средствах распространения информации, а также из последующей оценки результатов рекламной кампании.
Дата добавления: 2021-11-16; просмотров: 382;