III. Контроль эффективности

Цель:

- оценить и повысить эффективность расходования средств на маркетинг;

- оценить эффективность: торгового персонала, рекламы, стимулирования сбыта, распределения.

IV. Стратегический контроль

Маркетинговый аудит — это систематизированное, критичес­кое и объективное изучение на постоянной и регулярной основе состояния внешней хозяйственной среды предприятия, его целей и стратегий в сфере маркетинга, маркетинговых мероприятий, осуществляемых на предприятии с тем, чтобы определить суще­ствующие и перспективные возможности для хозяйственной дея­тельности предприятия, возможные проблемы и разработать план действий, с помощью которого можно средствами маркетинга улучшить положение предприятия.

Особенностью маркетингового аудита является его одинаковая при­менимость как к действующим предприятиям или фирмам, к уже су­ществующим видам бизнеса, так и к новым проектам. При этом не важно, идет ли речь о крупном или мелком бизнесе. Коммерческая состоятельность и того, и другого может быть предметом пристально­го внимания. Маркетинговый аудит можно в принципе проводить применительно к предприятию вцелом, отдельному структурному подразделению, инвестиционному проекту или коммерческому пред­ложению.

М.А. призван продемонстрировать руководству предприятия, потенциальному инвестору или партнеру (в случае создания нового бизнеса или разработки инвестиционного проекта) следующее:

- особенности общей хозяйственной конъюнктуры (в городе, реги­оне, стране, отрасли) таковы, что у данного бизнеса есть хорошие
перспективы (с точки зрения экологии, политической и социально-экономической ситуа­ции);

- на рынке имеется действительно неудовлетворенная потреб­ность и сравнительные конкурентные преимущества продукта в наи­большей степени ей соответствуют (по цене, качеству, технологии производства и доставке, уровню сервисного обслуживания и т.п.);

- есть ли рыночный потенциал у продукта (достаточный по емкости
рынок, растущий или хотя бы стабильный потребительский спрос,
надежны ли составленные прогнозы сбыта, верно ли оценена кон­куренция, правильно ли выбраны регионы сбыта, все ли барьеры
для вхождения на рынок сбыта преодолимы и т.п.);

- насколько эффективны средства продвижения продукта на рын­ке, насколько хороши в этом отношении оперативные планы компа­нии (правильно ли выбраны стратегия сбыта, формы и уровень фи­нансирования рекламы, других мероприятий по продвижению, кто из сбытовых посредников выбран и почему, насколько надежны по­ставщики комплектующих и источники снабжения сырьем и мате­риалами, рациональна ли схема складирования и транспортировки продукта и т.п.);

- сравнительные конкурентные преимущества самого предприятия;

почему именно оно (команда менеджеров, предпринимателей) луч­ше всего справится с продвижением продукта (в силу опыта и исто­рических особенностей прошлой производственно-хозяйственной деятельности предприятия, технологии и состава производственных мощностей, особенностей местоположения, накопленного научно-тех­нического потенциала, которым оно располагает благодаря опыту работы и квалификации руководителей и специалистов и т.п.).

Главным методологическим приемом маркетингового аудита яв­ляется перечень вопросов, на которые предстоит искать ответы. От того, насколько полным и правильным будет этот перечень, во мно­гом зависит эффективность процедуры аудита.

Все вопросы можно разделить на шесть основных категорий оценки:

1) внешней хозяйственной среды, в которой оперирует илипредстоит оперировать предприятию или фирме;

2) целей и стратегий предприятия или фирмы в сфере маркетинга;

3) организационной структуры управления маркетингом и опера­ционной эффективности выполнения основных функций мар­кетинга в компании;

4) основных систем маркетинга;

5) финансовой эффективности мероприятий по маркетингу и бюд­жета маркетинга;

6) результативности в исследовании рынка (по основным компо­нентам формата маркетинговых исследований).

1. Оценка внешней хозяйственной среды. Она проводится в двух аспектах: анализ параметров макроэкономической среды и анализ внешнего окружения самого предприятия (параметры микроэкономи­ки). Среди параметров макроэкономической среды наиболее важ­ными являются демографические, экономические, экологические, научно-технические (технологические), политические и культур­ные факторы. При этом предстоит получить прежде всего ответы на такие вопросы (по группам факторов):

а) демографические:

- какие демографические факторы и тенденции могут представлять
наибольшую угрозу или, напротив, открывают наилучшие воз­можности для вашего бизнеса?

- какие действия уже предприняла компания или собирается пред­принять с тем, чтобы успешно противостоять выявленным угрозам
или использовать открывающиеся возможности?

б) экономические:

- каковы основные тенденции (изменения) в уровне цен, доходов
населения, сбережений и условий предоставления или получения
кредита могут повлиять на ваш бизнес в будущем?

- какие действия уже предприняла компания или собирается пред­
принять с тем, чтобы успешно противостоять этим тенденциям?

в) экологические:

- каковы прогнозы относительно степени доступности и стоимости
в будущем природных и энергетических ресурсов?

- имеется ли каким-либо образом выраженное (в средствах массовой
информации, прогнозах аналитиков, высказываниях местной обще­ственности и т.п.) беспокойство относительно роли вашего бизнеса
в загрязнении окружающей среды?

- принять с тем, чтобы заслужить благосклонное отношение местно­го населения и органов власти по части экологии?

г) научно-технические (технологические):

- какие основные изменения произошли или происходят в техноло­гии изготовления вашего продукта или в его конструкции?

- какие позиции занимает ваша компания в области этих технологий?

- какие существуют аналоги или заменители вашего продукта на рын­ке? Могут ли они со временем вытеснить с рынка ваши изделия или
услуги?

д) политические:

- какие из предложенных или находящихся в стадии принятия зако­нодательные или нормативные акты могут повлиять на ваш бизнес,
на вашу стратегию и тактику маркетинга?

- какие действия правительства, федеральных или местных органов
исполнительной власти могут повлиять на ваш бизнес? Какие не­
обходимо отслеживать и контролировать?

е) культурные:

- каково отношение общественности к выпускаемым вами изделиям
или предоставляемым услугам?

- какие изменения в жизненном укладе потребителей, системе их жиз­ненных ценностей могут в конечном счете повлиять на ваш бизнес?

В сущности, все эти вопросы так или иначе связаны с определени­ем возможных рисков при осуществлении бизнеса и провер­кой готовности предприятия или фирмы преодолеть их. Но риски — это одна сторона медали. Анализ факторов макроэкономического пла­на позволяет также выявить новые возможности для развития, пере­профилирования или диверсификации вашего бизнеса. В любом слу­чае речь идет о лучшей адаптации предприятия к сложившимся или складывающимся условиям ведения бизнеса в том или ином регионе.

2. Аудит целей и стратегий маркетинга. Такого рода анализ при­зван показать состоятельность и достижимость главной цели пред­приятия или фирмы (миссии) и основных целей в области маркетинга, а также уточнить, верным ли курсом следует компания, насколько ее стратегии хороши для реализации поставленных целей. Соответ­ственно нужно получить ответы на следующие вопросы:

а) оценка главной цели (миссии):

насколько четко сформулирована главная цель компании в терминах
маркетинга? осязаема ли она и реализуема ли на практике?

б) цели в области маркетинга:

сформулированы ли общие цели компании и цели маркетинга в фор­ме четких показателей и нормативов, которые можно использовать
при составлении плана маркетинга и измерении результатов хозяй­ственной деятельности предприятия или фирмы?

насколько приемлемыми являются цели в области маркетинга? Дают
ли они возможность предприятию действительно усилить свою кон­курентоспособность, использовать открывающиеся возможности,
эффективно распорядиться имеющимися ресурсами?

в) стратегии маркетинга:

есть ли у руководства компании вообще четкая и ясная стратегия
достижения поставленных целей в области маркетинга?

реализуется ли эта стратегия?

соответствует ли эта стратегия стадии жизненного цикла вашего
продукта, действиям конкурентов и положению в экономике?

правильно ли в компании определяются сегменты рынка (те ли при­
знаки и методы сегментации используются, что нужно)?

правильно ли определены критерии для выбора целевого сегмента?

насколько точно определен профиль потребителя для каждого из
сегментов?

правильно ли распределены маркетинговые ресурсы компаний меж­ду основными элементами маркетинга (анализ и совершенствова­ние продукта, его реклама и продвижение, формирование сбыто­вой сети и т.п.)?

соответствует ли бюджет маркетинга поставленным целям?

3. Оценка структуры управления маркетингом. Она позволяет сделать заключение о том, правильно ли распределены функции мар­кетинга, необходимые для их эффективного выполнения, полномочия и ответственность в компании, насколько эффективным является вза­имодействие между структурными подразделениями, занимающими­ся различными аспектами маркетинговой работы. Основными воп­росами здесь могут быть следующие:

а) структуры:

достаточно ли высоким является в компании статус должностного
лица, отвечающего за маркетинг, с тем, чтобы обеспечить надлежа­щий уровень удовлетворения потребителей?

оптимально ли распределены виды маркетинговой работы по ли­нейным и функциональным подразделениям и службам компании?

б) эффективность работы:

налажено ли хорошее взаимодействие между службой исследова­ния рынка и отделом сбыта компании? требуются ли различным службам, занимающимся маркетингом, дополнительное стимулирование, обучение, административное воз­действие или более жесткий контроль?

в) взаимоотношения служб:

• существуют ли серьезные проблемы во взаимоотношениях между
службой исследования рынка, с одной стороны, и производствен­ными, инженерными, финансовыми, бухгалтерскими службами, от­
делом материально-технического снабжения и т.д. — с другой?

4. аудит основных систем маркетинга. В рамках такого анализа предстоит оценить эффективность информационных систем маркетин­га в компании, систем планирования и контроля за исполнением пла­на маркетинга. Основными вопросами в этом случае могут быть сле­дующие:

а) информационные системы:

насколько оперативно поступает информация о состоянии рынка (о
нуждах и запросах потребителей, перспективах спроса, действиях
конкурентов, отношении дилеров к вашей компании и т.п.)?

используют ли руководители всех уровней управления при подго­товке и принятии решений результаты маркетинговых исследований?

применяет ли ваше предприятие самые современные технологии
исследования рынка и рыночного прогнозирования?

б) системы планирования:

насколько точны прогнозы сбыта?

составляется ли интегрированный план маркетинга в компании?

имеют ли цели плана маркетинга четкое количественное выраже­ние?

в) системы контроля:

• существуют ли четкий регламент и процедуры периодического кон­троля и составления отчетов об исполнении мероприятий плана маркетинга?

проводятся ли маркетинговые исследования постоянно или от слу­чая к случаю, по мере возникновения проблем?

оценивается ли на периодической основе бюджет маркетинга и эф­фективность его отдельных статей, эффективность затрат на отдель­ные мероприятия плана маркетинга?

г) разработка новых продуктов:

организована ли компания таким образом, чтобы собирать, генери­ровать, поддерживать и реализовывать новые идеи и разработки?

проводится ли в компании достаточно серьезная аналитическая и
подготовительная работа до того, как принимается решение об ин­вестициях в новые продукты? в достаточной ли мере в компании уделяется внимание тестирова­нию продукта и рынка перед началом массового производства из­делий и услуг?

5. Оценка эффективности бюджета маркетинга. Главное здесь —
проанализировать, насколько оправданными являются затраты на раз­
личного рода маркетинговые мероприятия и работы. Анализ прово­дится по принципу "затраты - выгода", т. е. сопоставления полученной
прибыли и понесенных при этом затрат:

а) прибыль:

как различается прибыль компании по регионам сбыта, видам изде­лий и услуг, каналам сбыта?

следует ли начать или расширить ваш бизнес на каком-то сегменте
рынка или пора свернуть там свою деятельность?

каково соотношение краткосрочной и долгосрочной прибыли на
различных сегментах рынка?

б) издержки:

• не кажутся ли вам отдельные виды маркетинговой работы чрезмер­но дорогими? Какие шаги по сокращению издержек могут быть пред­приняты? Когда их следует осуществить?

6. Оценка результативности маркетинговых исследований. В
сущности, такой аудит позволяет оценить прежде всего эффективность
работы самой службы исследования рынка. Поэтому все вопросы здесь
примерно соответствуют формату, принятому в модели "4Р":

а) продукт:

каковы цели компании в отношении ассортимента выпускаемой
продукции? Насколько они реалистичны?

соответствует ли нынешний ассортимент изделий и услуг постав­
ленным целям? Если нет, то почему?

какие изделия предстоит снять с производства и какие нужно
внедрить?

• каково отношение потенциальных покупателей к изделиям конку­рентов ( по качеству, техническим параметрам, дизайну и т.п.)?

• по каким параметрам необходимо усовершенствовать выпускаемые
продукты?

б) цена:

• каковы цели и стратегии в ценовой политике компании? Какие про­цедуры к определению цен в ней используются?

• в какой степени цены на ваши продукты основываются на уровне
издержек производства, в какой — на спросе, в какой — на усло­виях конкуренции?

• соответствуют ли в глазах ваших покупателей цена и ценность ва­шего продукта?

• что руководство компании знает о ценовой эластичности спроса, о
предельном доходе и предельных издержках?

• в какой степени ваша ценовая политика соответствует интересам
дистрибьюторов, дилеров, других сбытовых посредников?

в) каналы сбыта:

каковы цели и стратегии компании в области формирования сбыто­вой сети? Покрывает ли эта сеть весь рынок сбыта компании?

насколько эффективно действуют различные сбытовые посредники?

г) продвижение продукта:

каковы цели рекламы ваших продуктов? Хорошо ли они звучат?

достаточным ли является уровень расходов на рекламу?

как определяется бюджет рекламы?

что ваши потребители думают о вашей рекламе?

правильно ли выбраны средства массовой информации для разме­щения вашей рекламы?

удачными ли являются заголовки и содержание рекламных сообще­ний?

эффективно ли работает отдел рекламы вашей компании?

достаточными ли являются затраты на продвижение продукта на
рынке, на развитие связей с общественностью?

обладает ли служба по связям с общественностью вашей компания
достаточным творческим потенциалом и изобретательностью?

д) сбытовой персонал:

• какие цели поставлены перед вашим сбытовым персоналом?

• достаточно ли сотрудников в штате отдела сбыта вашей компании?
правильно ли организован ваш сбытовой персонал (по регионам,
по видам продуктов, по сегментам рынка)? Соответствует ли его
организация специфике вашего бизнеса?

хорошо ли мотивирован ваш сбытовой персонал?

как ваш сбытовой персонал работает в сравнении с конкурентами?