Мероприятия стимулирования сбыта

Стимулирование сбыта – это кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара. Эти средства носят характер дополнительных льгот, удобства, экономию.

В то время как реклама призывает: «Купите наш товар», стимулирование сбыта, основано на призыве «Купите наш товар сейчас». Особенно это оправдано на этапах внедрения товара на рынок, а также на рубеже этапов зрелости и спада.

К средствам стимулирования сбыта прибегают: производители, торговые, оптовые и розничные посредники, некоммерческие организации.

Цели стимулирования сбыта:

- увеличить число покупателей;

- увеличить количество товаров, купленных одним и тем же покупателем.

Стимулирование влияет на поведение потребителей, превращая его из потенциального в реального покупателя.

Основные характерные черты стимулирования сбыта:

1) привлекательность – потребители, посредники и сотрудники получают дополнительные бесплатные блага, что всегда воспринимается положительно;

2) информативность – в некоторых случаях получение бесплатного образца товара или дегустации несут больше информации потребителю, чем можно было бы передать другими средствами системы маркетинговых коммуникаций;

3) кратковременный характер эффекта в росте продаж;

4) многообразие средств и приемов.

Преимущества и недостатки стимулирования сбыта представлены в таблице 28.

Таблица 28 - Преимущества и недостатки стимулирования сбыта

Направления стимулирования сбыта включают:

Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (связи с общественностью или PR) – важная часть современного бизнеса. Термин public relations дословно переводится с английского как связи с общественностью и интегрирует в себе механизм рыночных отношений в обществе с последовательным решением многообразных проблем товарно-денежных отношений.

Паблик рилейшнз – это планируемые продолжительные усилия, направленные на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью. Формирование общественного мнения – создание хороших отношений с общественностью, имеющей контакты с организацией, путем формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов и путем нейтрализации неблагоприятных событий и слухов.

Ключевой вехой в формировании связей с общественностью стали Первая и Вторая мировые войны, когда PR были использованы в целях укрепления оборонной мощи стран, единения всех сил общества, а также морального разложения противника с широким использованием средств массовой информации (СМИ) – пресса, радио, плакаты, листовки.

Бум в формировании PR как самостоятельной науки пришелся на середину 1960-х годов – этап послевоенной конверсии оборонной промышленности, перехода к постиндустриальному обществу, когда стали господствовать законы рынка-покупателя.

Основной целью PRявляется оптимизация отношений между организацией и общественностью, а также между членами самой организации.

Достоинства PR:

1) доверие публики, то есть потребители менее скептичны в отношении информации поступающей от беспристрастного источника (СМИ), чем к рекламе;

2) низкая цена средств PR, то есть компания не платит за время или место в СМИ, хотя несет затраты на изготовление средств PR .

Недостатки PR:

1) отсутствие полного контроля над временем, объемом, характером сообщения;

2) отсутствие немедленной обратной связи со всеми получателями сообщений (исключение пресс-конференция).

Принципы PR:

1) предоставление полной и правдивой информации;

2) PR-сообщения должны быть просты и понятны;

3) нельзя преувеличивать и приукрашивать информацию;

4) необходимо постоянно изучать общественное мнение;

5) необходимо быть убедительным и конструктивным на каждом этапе общения с целевыми группами.

Функции PR:

1) информационная функция связана с предоставлением информации о фирме целевым группам, чтобы дать полное представление о предприятии и его положении;

2) коммуникативная функцияотвечает за формирование контактов предприятия с целевыми группами;

3) функция имиджаозначает формирование имеющегося и постоянно обновляемого образа представления в общественном мнении;

4) управленческая функцияпредполагает регулирование позиций фирмы на рынке с учетом мнения общественности;

5) сохранение жизнеспособностипредполагает проведение мероприятий по доверительному обоснованию необходимости пользы деятельности конкретной фирмы для общественности.

Основные составляющие паблик рилейшнз:

1)пропаганда (паблисити) – неоплачиваемое стимулирование спроса на товар, услугу или фирму с помощью распространения о них важных сведений во всех средствах распространения информации. При этом содержание и время появления такой информации не могут контролироваться фирмой;

2)спонсорство (спонсоринг) – деятельность по представлению фирмой финансовых средств отдельным лицам или организациям, занятым в сфере спорта, культуры, здравоохранения, образования и т.д., для достижения ею поставленных целей в области маркетинга;

3)создание фирменного стиля, который включает в себя:

- товарный знак, т.е. зарегистрированное в установленном порядке обозначение, служащее для отличия товаров одной фирмы от изделий других фирм;

- логотип, т.е. специально разработанное, оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или группы товаров фирм;

- фирменный блок, т.е. объединенные в композицию знак и логотип, а также разного рода пояснительные записки;

- фирменный лозунг (слоган) – выражающий техническое и коммерческое кредо предприятия;

- фирменный цвет (или цвета);

- фирменный комплект шрифтов;

- фирменные константы (формат, система верстки текста и иллюстраций).

Личные продажи

Личные продажи –это устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью совершения сделки.

Этот вид продвижения предполагает личный контакт продавца с покупателем, взаимодействие, общение, в процессе которого устно представляются потребительские характеристики товара, и принимается совместное решение о возможности (невозможности) сделки, купли-продажи товара. В отличие от рекламы личная продажа осуществляется в форме диалога, а не монолога. Личные продажи намного превосходят по эффективности рекламу, однако это дорогостоящее мероприятие.

Личная продажа – это не только средство формирования плановых взаимодействий с покупателем, но и форма осуществления сбытовых операций, способ получения информации о потребителях, их отношении к покупке того или иного товара. Эта форма торговли оказывается наиболее эффективной на стадиях формирования покупательских предпочтений и убеждений, а также непосредственного совершения акта купли-продажи.

Коммуникативные особенности личной продажи:

1) личная продажа – единственный вид коммуникаций, непосредственно заканчивающийся покупкой товара, имеющий явный коммерческий характер. Это позволяет рассматривать личную продажу как одну из форм прямого сбыта;

2) личная продажа осуществляет непосредственный прямой контакт между продавцом и покупателем, предполагает определенную реакцию со стороны покупателя. Если рекламную листовку можно выбросить, не прочитав, купоном на предоставление скидки не воспользоваться, то прямое обращение требует от покупателя высказать свое мнение в ответ на предложение о продаже;

3) торговый персонал должен обладать определенными коммуникативными способностями. Представлять характеристики товара и выгоды потребления от их использования, объяснить потребителю, как и зачем этим надо пользоваться – если такое предложение сделано достаточно умело, то не ответить иногда довольно трудно;

4) наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы потребителя, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций. Общение коммивояжеров с покупателями позволяет накопить ценнейшую маркетинговую информацию о спросе и конкурентах;

5) личностный характер коммуникации позволяет установить долговременные личные отношения между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы в зависимости от индивидуальных особенностей покупателя;

6) при высокой эффективности личная продажа является наиболее дорогостоящим в расчете на один контакт инструментом маркетинговых коммуникаций.

Основные этапы процесса личных продаж представлены на рисунке 29.

Поиск и оценка потенциальных покупателей

Подготовка к визиту

Визит

Презентация и демонстрация товара

Сопровождение сделки

Заключение сделки

Устранение возражений

Рисунок 29 - Основные этапы процесса личных продаж

К основным преимуществам личной продажи можно отнести:

- возможность учета индивидуальных особенностей потребительского спроса;

- использование методов убеждения потребителей, что в конечном итоге обусловливает достижение высокого результата (высокий объем продаж).

Недостатки личной продажи:

- неэффективна для информирования покупателей, так как персонал фирмы может иметь дело с их ограниченным числом;

- высокие издержки в расчете на одного потенциального покупателя;

- не может охватить большой географически разбросанный рынок;

- требует значительного расширения штаба сотрудников фирмы.

Задачи торгового персонала, осуществляющего личные продажи:

- собственно продажа, включающая выяснение потребностей потенциальных клиентов, обсуждение условий продажи и заключение сделки;

- оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара;

- сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов.

Вопросы для самопроверки по разделу 7

1) Что подразумевается под понятием «маркетинговые коммуникации»?

2) Какие из современных методов маркетинговых коммуникаций получили наибольшее распространение на российском рынке? Аргументируйте свой ответ.

3) Различные предприятия распределяют финансовые ресурсы между средствами продвижения по-разному. Назовите причины таких различий.

4) Назовите и охарактеризуйте основные направления рекламной деятельности предприятия.

5) Представьте сравнительную характеристику основных средств распространения рекламной информации.

6) Опишите функции рекламы.

7) Дайте определение понятию «стимулирование сбыта».

8) Перечислите основные методы воздействия на потребителей, посредников, продавцов.

9) Перечислите преимущества и недостатки стимулирования сбыта.

10) Что такое паблик рилейшнз?

11) В чем проявляются сходство и различие между рекламой и паблик рилейшнз?

12) Назовите цели и функции паблик рилейшнз.

13) Чем личные продажи отличаются от рекламы?

14) Опишите основные этапы процесса личных продаж.

15) Какие факторы влияют на выбор предприятием средств маркетинговых коммуникаций?