Особенности маркетинговых коммуникаций

Комплекс коммуникацийпредставляет собой целостную совокупность управляемых коммуникационных элементов, используя которые, организация имеет возможность представить компанию, товар или услугу в привлекательном свете для целевых аудиторий.

Участник маркетингового процесса— это любое лицо (юридическое или физическое), которое оказывает воздействие на товарооборот и может способствовать коммерческому успеху компании или продвижению ее товаров на рынке.

Компании стремятся заронить в создание целевой аудитории новые мысли, добиться изменения установок или подтолкнуть к неким действиям. На рис. 1.3 представлены четыре наиболее известные иерархические модели отклика (ответной реакции), которые предполагают, что покупатель последовательно проходит через познавательную, эмоциональную и поведенческую стадии.

Рис. 1.2 - Иерархические модели отклика

(микромодель реакций потребителя)

Чтобы повысить шансы на успешную реализацию кампании маркетинговой коммуникации, необходимо увеличить вероятность осуществления каждого отдельного шага.

Описанные выше варианты реакций можно разделить на три основные группы:

· Информирование: привлечение внимания, создание осведомленности, формирование знаний – т.е. цели, направленные на достижение одного из эффектов на когнитивной стадии принятия решения о покупке;

· Формирование определенного отношения к марке: вызвать интерес, сформировать расположение, предпочтение или убеждение, вызвать желание или намерение приобрести товар – т.е. цели направленные на эффекты эмоциональной стадии;

· Побуждение к совершению действие: пробная покупка, принятие товара, повторная покупка и т.д. – т.е. направленность на эффекты поведенческой стадии.

Маркетинговые коммуникации современные исследователи в значительной степени связывают с сообщениями и обращениями через соответствующие каналы. По мнению Дж. Бернета и С. Мориарти, такие обращения имеют различные источники в зависимости от того, являются они запланированными или нет (рис. 1.3).

Рис. 1.3 - Основные источники обращений в коммуникациях

В целом, можно отметить, что современные маркетинговые коммуникации представляют собой совокупность технологий и форм продвижения товаров и услуг, включающих в себя многочисленные инструменты: рекламу, стимулирование сбыта, спонсорство, связи с общественностью, личные продажи, прямой маркетинг и др., обеспечивающих трансляцию сигналов, исходящих от компаний в адрес различных аудиторий, в том числе клиентов, сбытовиков, поставщиков, акционеров, органов управления и собственного персонала.