Понятие, принципы и цели интегрированных маркетинговых коммуникаций

Тенденция к интегрированию маркетинговых коммуникаций (ИМК), является одной из наиболее значительных маркетинговых особенностей последних лет.

Основной чертой интегрированных маркетинговых коммуникаций является то, что это новый способ понимания целого, которое видится составленным из таких отдельных частей, как реклама, связи с общественностью, стимулирование сбыта, материально-техническое снабжение, организация взаимоотношений с сотрудниками и т.д.

Маркетинговые коммуникации трансформируются в свою интегрированную форму для того, чтобы можно было увидеть их такими, какими они видятся потребителю и другой заинтересованной аудитории, - как поток информации из единого источника. ИМК - практика унификации всех средств маркетинговой коммуникации. Она же ставит задачу передачи целевой аудитории последовательного убедительного сообщения, которое способствует реализации целей компании.

ИМК - это концепция, согласно которой компания тщательно продумывает и координирует работу своих многочисленных каналов коммуникации - рекламы в средствах массовой информации, личной продажи, стимулирования сбыта, пропаганды, прямого маркетинга, упаковки товара и других - с целью выработки четкого, последовательного и убедительного представления о компании и ее товарах.

Согласно позиции Американской ассоциации рекламных агентств, ИМК - концепция планирования маркетинговых коммуникаций, исходящая из необходимости оценки стратегической роли их отдельных направлений (рекламы, стимулирования сбыта, PR и т.д.) и оптимального сочетания для обеспечения четкости, последовательности и поиска максимизации воздействия коммуникационных программ посредством непротиворечивой интеграции всех обращений.

Проанализировав различные определения, можно выделить следующие характеристики ИМК:

ü стратегический характер;

ü осуществляют взаимодействие со всеми группами, важными для организации;

ü направлены на улучшение и поддержание бренда, репутации;

ü направлены на улучшение лояльности потребителей;

ü направлены на достижение конкурентного преимущества, позиционирования компании, оформление миссии компании;

ü ведут к интеграции и согласованию миссии и стратегии компании

Интегрированные коммуникации как концепция управления коммуникацией той или иной структуры, основывается на следующих принципах:

1. Учет всех основных источников информации об организации и предметах ее деятельности (в том числе неорганизованных);

2. Интеграция коммуникаций этих источников в различных коммуникативных средах и с помощью разных коммуникативных технологий (PR, реклама, маркетинг, стимулирование сбыта, организация мероприятий и др.) на основе согласованного подхода;

3. Равноправный подход к управлению коммуникацией со всеми группами, важными для организации (потребителями, акционерами, властью, инвесторами, персоналом, избирателями и др.) - как внутри самой организации, так и вовне;

4. Возможность использования согласованных, но различных сообщений для различных аудиторий;

5. Управление коммуникацией осуществляется на основе полученных данных (об аудитории, потребителе, потребительском поведении, конкурентах, учете различных факторов рынка и т.д.).

Основными целями интегрированных маркетинговых коммуникаций являются:
• Информирование и оповещение потенциальных потребителей о существовании товара или фирмы.
• Формирование мотивации покупателя.
• Создание или актуализация потребностей и желаний потребителей.
• Формирование либо поддержание позитивных отношений с потребителями, партнёрами и работниками компании.
• Создание позитивного имиджа компании.
• Информирование и уведомление общественности и мероприятия и действиях, проводимых компанией.
• Привлечение внимания к фирме целевой аудитории.
• Информирование о свойствах товаров и услуг компании.
• Создание положительного отношения к марке товара или продукции.
• Напоминание о компании и её продукции (услугах).