Основные средства структуры ИМК

Основу структуры системы маркетинговых коммуникаций образуют четыре основных средства:

1. Реклама - платная форма распространения информации от имени заказчика, рассчитанная на потребителя;

2. Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги;

3. Связь с общественностью (PR) - увеличение спроса на товар (услугу) посредством распространения сторонними лицами коммерчески важных сведений о товаре (услуге);

4. Личная продажа - устное представление товара потенциальному покупателю с целью его продажи. Каждому средству воздействия присущи собственные специфические приемы коммуникации: торговые презентации, экспозиции в местах продажи товара, реклама с помощью сувениров, специализированные выставки, ярмарки, каталоги, торгово-рекламная литература, плакаты, конкурсы, премии и т. д.

Они образуют комплекс, называемый иногда по аналогии с маркетинг-микс (маркетинговой смесью) - "коммуникационной смесью" (англ. communication mix) или "продвиженческой смесью" (англ. promotion mix, promotion blend). Элементы этих основных коммуникационных средств присутствуют в структуре таких специфических, комплексных синтетических средств и приемов, как брендинг, участие фирмы в выставках и ярмарках, спонсорство, система маркетинговых коммуникаций в местах продажи товаров и др.

Таким образом, система маркетинговых коммуникаций может быть представлена как совокупность средств СМК, которые условно поделим на две группы: основные и синтетические.

К основным средствам маркетинговых коммуникаций могут быть отнесены:
- реклама;

- прямой маркетинг (в том числе персональные продажи);

- паблик рилейшнз (в том числе паблисити);

- стимулирование сбыта (или сейлз промоушн).

Синтетическими средствами маркетинговых коммуникаций являются:

ü брендинг;

ü спонсорство;

ü участие в выставках и ярмарках;

ü интегрированные маркетинговые коммуникации в местах продажи.

В современной практике коммуникаций встречается также деление мероприятий и приемов по продвижению товаров на АTL- и BTL-акции. К группе ATL-акций (от англ. above the line - "над чертой") относят прямую рекламу. К группе BTL-акций (от англ. below the line - "под чертой") обычно относят мероприятия по стимулированию сбыта и паблик рилейшнз: презентации, сэмплинги, конкурсы, участие в массовых акциях, паблисити и т. п.

Некоторые специалисты относят к самостоятельным средствам маркетинговых коммуникаций упаковку (англ. packaging) и так называемые коллатеральные средства (от англ. collaterial materials - побочные, второстепенные средства).

Под категорией коллатеральных материалов, объединяют элементы других средств СМК: рекламные листовки, рекламные сувениры, инструменты комплекса маркетинговых коммуникаций по месту продажи, участие в выставках и т. п.

Дополнительной классификацией в настоящее время выделяют средства оффлайн и онлайн коммуникаций (продвижение сайта; продвижение в социальных сетях(англ. "Social media marketing", SMM) -продвижение чего-либо в социальных медиа (блогах, форумах, сетевые сообществах); интернет-выставки и т.д.

Например, если брать если брать инструменты традиционной печатной прессы и онлайн-продвижения, рекламодатель сможет получить наилучшую отдачу от затрат на рекламу при условии, что он будет использовать два канала одновременно. Ведь «принт» позволит охватить стандартную, привычную читательскую аудиторию приблизительно возраста «35-40+», в то время как онлайн-направление с большой вероятностью обеспечит приток новой, в основном молодой ЦА от 20-25 лет, доверяющей интерактивным инструментам и готовой к диалогу.