Организация кампании в сфере связей с общественностью

В современных условиях полноценная PR-деятельность, как функция менед­жмента организации, носит системный, постоянный и планомерный характер. Именно в рам­ках PR-деятельности как таковой осуществляются различные формы и способы PR-деятельности, к числу которых относится PR-кампания. Последняя является составной частью общего комплекса PR-деятельности организации и выступает специфическим способом реализации общественных связей и особой технологией ре­шения коммуникационных проблем организации.

На практике могут реализовываться кампании различных типов. Одни направлены на решение какой-либо конкретной задачи в структуре текущей PR-деятельности организации, их называют плановыми внутренними PR-кампаниями. Другой тип кампаний характерен для случаев, когда организация сталкивается с какими-либо незапланированными проблемами, напр., с новой ситуацией на рынках, кризисом, иными форс-мажорными об­стоятельствами. Такие кампании называют внеплановы­ми внешними кампаниями. Таким образом, плановые внутренние кампании явля­ются элементом текущей PR-деятельности организации. Внешние внеплановые кампании выходят за рамки этой деятельности, осуществляются параллельно с ней и в отдельных случаях на определенный период времени заменяют эту деятельность. Наряду с этой классификацией все PR-кампании могут быть разделены на две большие группы: реактивные и проактивные.

PR-кампании можно классифицировать и по другим основаниям, которыми могут быть направления или сферы PR-деятельности, цели, объект, территория, интенсивность, продолжительность осуществления и т.д.

PR-кампания – это комплексное и многократное использование PR-средств (и нередко рекламных материалов) в рамках единой концепции и общего плана воздейст­вия на мнения и отношения людей, осуществляемое в течение определенного времени для достижения поставленных целей в области связей с общественностью. Ими могут быть информирование общественности о базисном субъекте PR, разъяснение его политики или создание ему паблисити, позиционирование имиджа, поддержание репутации, формирование положительного общественного мнения, достижение задач антикризисных PR и т.п.

Успешная организация и проведение любой PR-кампании предполагает использование определенного алгоритма, т.е. последовательного поэтапного решения ряда задач, ведущих к цели. Алгоритм PR-кампании обозначается в литературе аббревиатурой RACE, что означает: Re­search (Исследование), Action (Действие, имеется в виду планирование, программирование действий), Communication (Общение, имеется в виду реализация запланированных коммуникаций), Evaluation (Оценка эффективности, результатов кампании и ее отдельных этапов). Употребляется так же расширенная модель формулы RACE — ROSIE (Research — исследования, Objecti­ves — цели, Strategies — стратегии, Implementation — проведение, Eva­luation — оценка).

Остановимся на этих вопросах подробнее. И прежде всего выделим главные отличия PR-кампании от текущего деятельности организации в области общественных связей.

Во-1-х, текущая, обеспечивающая PR-деятельность носит непрерывный ха­рактер. Ее цель – не решение конкретной коммуникатив­ной или сопряженной с ней проблемы организации, а поддержание оптимального имиджа и репутации организации у целевых аудиторий. В свою очередь, PR-кампания носит проблемно ориентированный характер, она планируется и реализуется для решения какой-либо конкретной задачи или проблемы. Кампания всегда дискретна, локальна, ограни­чена во времени и пространстве. Она проводится либо тогда, когда в ней возникает существенная потребность, когда необходимость проведения кампании осознана руководством организации и для этого существуют необходимые ресурсы. Такая кампания является реактивной. В противоположность этому типу кампании другая, которая проводится для профилактики возникновения нежелательных проблем, для заблаговременного их «решения», относится к типу проактивных PR-кампаний.

Во-2-х, текущая, оперативная PR-деятельность состоит из отдельных PR-актов, операций, действий и мероприятий, которые ограничены по характеру воздействия на свой объект. Напротив, PR-кампания, благодаря разнообразию используемых коммуникационных средств и материалов, многократности и концентрации средств PR-воздействия добивается комплексного и всестороннего характера воздействия на целевую общественность. Более того, текущая работа технологических субъектов PR далеко не всегда связана с непосредственным воздействием на мнение и поведение общественности. Как показывает опыт, большая часть рабочего времени специалиста по связям с общественности и PR-структур организации связана со сбором и анализом информации, формированием и обновлением баз данных, установлением и поддержанием рабочих контактов с представителями различных организаций, отдельными людьми, с выполнением сугубо организационной и даже технической работы, короче говоря, с производственной текучкой. Об этом наглядно свидетельствуют должностные инструкции PR-специалистов и планы работы их подразделений. В противоположность этому, в фокусе любой PR- кампании всегда находится общественность, ее сознание, мнение, стереотипы, установки, ценности, ожидания и т.п. Такая кампания всегда концентрируется на каких-то конкретных за­дачах, связанных с формированием или изменением общественного мнения, отношения и поведения целевых ауди­торий.

В-3-х, специфической особенностью PR-кампании является то, что она всегда представляет собой некую структурированную и последовательную цепочку действий, операций и процедур, т.е. носит характер технологического процесса, технологии. Это дает основание для отнесения PR-кампании к классу социально-коммуникативных тех­нологий и рассмотрения как технологии ре­шения конкретной проблемы организации.