Общая характеристика этапов PR-кампании

<48 49 505152 53 54 >

Все PR-кампании специфичны и уникальны, но большинство из них имеет одинаковую структуру, т.е. составные части, взаимосвязанные модули из которых они состоят и через которые реализуются цели и задачи кампании. Эту структуру раскрывает общепризнанная профессионалами формула RАСЕ, которая уже была рассмотрен и представлена как стратегия решения PR-проблем в главе II (2.5) данного учебника.

По сути, комплекс RАСЕ включает одинаковые, общие для всех PR-кампаний технологические модули и алгоритм, т.е. этапы подготовки и проведения кампании. В литературе они интерпретируются по-разному, хотя в основном различия носят частный или терминологический характер.

Так, у С. Блэка кампания по связям с общественностью состоит из: 1) определения проблемы; 2) планирования и программирования; 3) действия и коммуникации; 4) оценка программы.

Позиция Г. Брума и Д. Дозьера представлена выше (см. 2.5).

Чаще всего в литературе выделяют следующие четыре этапа и модуля PR-кампании:

1) проведение исследований;

2) планирование;

3) реализация планов;

4) оценка эффективности кампании.

Сведя к общему знаменателю имеющиеся позиции и высказывания различных авторов относительно содержания основных этапов организации и проведения PR-кампании, получим примерно следующее:

Название этапа	Содержание деятельности
1. Исследовательско-аналитический	Получение заказа (задания), изучение проблем, исследование целевой общественности, ситуационный анализ, создание необходимых баз данных и аналитических материалов.
2. Этап планирования	Постановка целей и задач PR-кампании, разработка стратегии и планов кампании, медиапланирование, составление бюджета и т.д.
3. Этап реализации и	Выполнение планов кампании, организация и координация усилий исполнителей, осуществление контроля и внесение оперативных корректив в рабочие планы и т.п.
4. Этап оценки эффективности	Пресс-клиппинг, оценка эффективности, составление отчета, определение перспективности продолжения работы.

Таблица 1. Этапы подготовки и проведения PR-кампании.

1. Исследовательско-аналитический этап (Research) заключается в сборе, обработке и анализе всей информации, необходимой для проведения PR-кампании, выявление и уяснение проблемной ситуации, обусловливающий необходимость такой кампании. Начинается этот этап с оценки ситуации и определения оснований для проведения кампании, что предполагает проведение ситуационного анализа и применение соответствующего научного инструментария. Первая группа оснований для PR-кампаниии - это проблемы, стоящие перед организацией. Например, несоответствие существующего имиджа стратегическим планам компании или кризисная ситуация, негативно влияющая на отношения с целевыми группами общественности. Проблема не всегда является очевидной. Иногда для того, чтобы понять истинную причину создавшейся ситуации, необходимо провести дополнительные исследования. Основанием для проведения PR-кампании являются не только проблемные ситуации, но и возможности, которые открываются перед организацией. Увеличение потенциала предприятия (финансового, кадрового, производственного), создание новых конкурентных преимуществ, выход на новые рынки, рост уровня доходов, появление новых финансовых инструментов - все это можно многократно усилить при помощи эффективной PR-кампании.

Определив и сформулировав проблему или возможность, переходят к постановке цели PR-кампании, которая, собственно, представляет собой перевернутую формулировку проблемы или возможности. И если мы формулируем проблему как «отсутствие у массовой аудитории представления об ипотеке», то и основную цель PR-кампании мы определим следующим образом: «сформировать у массовой аудитории представление о возможностях, которые предоставляет ипотечное кредитование».

Следующий шаг первого этапа - это исследование всех элементов процесса коммуникации: источников сообщений, целевых аудиторий, самих сообщений и каналов их распространения. Суть изучения источников - определение тех

субъектов в организации, которые будут наиболее эффективными коммуникаторами для решения целей конкретной PR-кампании. По результатам исследования подбираются лица, которые будут наиболее эффективными для требуемых целевых аудиторий. Исследование сообщений - это изучение содержания и формы тех PR-материалов, которые в ходе кампании организация адресует целевым аудиториям. При анализе сообщений выявляются их сильные и слабые стороны, жанровые и лексические особенности, усиливающие или ослабляющие воздействие текстов, сила и действенность используемых выразительных средств. Исследование каналов заключается в выборе средств, с помощью которых сообщения доставляются до целевых аудиторий. Исследование целевых аудиторий определяет группы, которые являются получателями PR-сообщений. Именно на формирование или изменение сознания и поведения этих аудиторий, собственно, и направлена PR-кампания.

2. Этап планирования(Action) закладывает организационный фундамент, на котором будет держаться в дальнейшем вся PR-кампания: здесь формируется стратегия и тактика кампании, объединенная программа действий ее участников, при исполнении которой общие усилия приводят к достижению поставленных целей. Планирование позволяет увидеть ситуацию в целом, оптимизировать ресурсы и бюджеты, заложить критерии для оценки эффективности кампании. Поэтому необходимо максимально точно определить качественные и количественные цели для каждого мероприятия и действия, включенного в план. Используются различные виды планирования, чаще всего - календарный план, где все мероприятия и действия расположены в хронологическом порядке. Если PR-кампания охватывает несколько групп общественности, то составляется план для каждой из них. Важной фазой этапа планирования является сведение всех предусмотренных операций, мероприятий в единый документ и его одобрение заказчиком или руководством технологического субъекта PR. Он и станет руководящим официальным документом PR-кампании.

На этом же этапе решаются вопросы бюджета и сметы кампании. К основным видам затрат на PR-кампанию относят: затраты на предварительный анализ и исследование; затраты на организацию событий; затраты на рекламную поддержку.

3. Этап реализации (Communication) представляет собой практическое воплощение замысла (концепции) PR-кампании и воплощающих их принятых плановых разработок. Залог успеха PR-кампании – четкое следование принятой стратегии, последовательное осуществление плановых мероприятий, регулярное отслеживание условий и последствий реализации кампании, чтобы, если в этом появится необходимость, скорректировать те или иные составляющие плана. Такой формат предполагает качественное выполнение

организационных функций управления PR-кампанией (координация работ, текущее

распределение обязанностей между подчиненными, делегирование специалистам

ответственности за выполнение конкретных задач и т.д.). Иными словами, этап реализации PR-кампании требует квалифицированного управления этим проектом, использования арсенала проектного менеджмента (project management).

5.Этап оценки эффективности PR-кампании(Evaluation): здесь устанавливается соответствия достигнутых результатов поставленным целям и задачам, результативность работы команды. Несомненная сложность данного этапа состоит в том, что ныне отсутствует понятная и общепринятая система оценки эффективности не только кампаний в сфере связей с общественностью, но и самой PR-деятельности как таковой. Существуют разнообразные подходы, формы и оценки по вопросу оценки эффективности PR-кампании:

· система "план-факт" (результативность кампании оценивается с точки зрения выполнения всех запланированных мероприятий, акций, коммуникаций);

· система "от достигнутого" (позволяет сравнить планируемые показатели сходных мероприятий, выделить достижения или их отсутствие);

· система "цель - конечный результат"(эффективность PR-кампании оценивается как реализация поставленных целей с учетом временных и финансовых соответствий плану) и др.

Любой из подходов к оценке эффективности предполагает те или иные измерения результативности мероприятий кампании посредством использования определенных инструментов, напр., пресс-клиппинга, контент-анализа, социологического опроса и т.д.

5.13. Фандрайзинговые кампании: цели, принципы, организация

Фандрайзинг (fundraising) — это сбор средств индивидуумов и организаций на реализацию социально-значимых проектов. Такие проекты решают проблемы поддержки образования как сферы создания общественного знания, поддержки духовной и культурной среды общества, борьбы с бедностью, насилием, неграмотностью, болезнями века. На Западе фандрайзингом занимаются организации образования (университеты и колледжи, школы), здравоохранения (больницы, госпитали), культуры (музеи, театры, библиотеки, галереи), религиозные группы, фонды. Значение фандрайзинга увеличивается с ростом доли «3-го сектора», т.е. негосударственных некоммерческих организаций в решении проблем общества. Фандрайзинг для них - повседневная и текущая деятельность.

В более широком смысле фандрайзинг — это привлечение не только финансовых, но и других ресурсов, необходимых на решение социально-значимых задач.

Успешное ведение фандрайзинговой кампании предполагает знание методов сбора средств, финансовых аспектов кампании; умение мотивировать доноров, а также способность управлять кампанией в целом как проектом.

Проведение успешной кампании должно отвечать следующим основным требованиям:

1. Цели фандрайзинговой кампании должны быть не только убедительными и привлекательными в целом, но и конкретными, ориентированными на людей и иметь значение неотложности, срочности Потенциальные доноры должны верить в причины кампании и позитивно реагировать на них.

2. Фандрайзеру предстоит демонстрировать и доказывать свидетельства опыта и квалификации лидеров кампании в сфере, для которой проводится кампания сбора средств.

3. Организация или её ключевые лидеры должны быть хорошо видимы для людей, чья поддержка ожидается.

4. Руководители и волонтеры должны быть компетентными, полностью приверженными своей благородной цели.

5. Результаты кампании должны быть измеримы. Донору нужно говорить конкретно и точно, что будет сделано с его вкладом, а также представить временные рамки действий и достижений.

<48 49 505152 53 54 >

Дата добавления: 2021-06-28; просмотров: 392;