Ключевые характеристики ситуационного анализа (СА)

Вообще, СА или ситуационный подход пришел из менеджмента в маркетинг и затем в практику PR. Ситуационный анализ есть определенный способ мышления и метод решения стоящих проблем (маркетинговых, политических, управленческих, коммуникационный и др.), предназначенный для повышения эффективности разработки планов и решений.

Ситуационный анализ представляет собой исследовательско-аналитическую деятельность, связанную с изучением и оценкой внутренней и внешней среды различных организации и струк­тур, выявлением имеющихся проблем и способов их решения. Основная задача СА – изучение сильных и слабых сторон организации, возможностей и опасностей для нее во внешней среде.

Ситуационный анализ – это анализ деятельности организации в контексте ее отношений с внешним миром с целью уяснения характера и особенностей ситуации, в которой находится эта организация, выявления заложенных в ней проблем и воз­можностей и обеспечения принятия обоснованных решений.

С помощью ситуаци­онного анализа, определяются или уточняются основания и причины для проведения PR-кампании (программы), выясняются значимые для ее планирования проблемы и факторы. Конкретно СА помогает:

· определить важнейшие коммуникационные про­блемы организации;

· определить их приоритеты;

· определить формат необходимой PR-деятельности;

· уяснить, какие дополнительные исследования необходимо провести.

Содержание и структура ситуационного анализа.

По своему содержанию СА включает в себя:

· Сбор и анализ информации об организации и ее среде.

· Выявление и группировка факторов, влияющих на организацию.

· Оценка сильных и слабых сторон организации, ее возможностей и опасностей.

· Определение и ранжирование имеющихся проблем.

· Изучение общественности, вовлеченной в данную ситуацию.

· Идентификация ситуации.

Анализ ситуации включает поиск ответов на несколько блоков вопросов, которые можно сгруппировать так:

Блок первичных вопросов

· С какой ситуацией сталкивается ваша организация?

· Какие важные факты связаны с данной ситуацией?

· Насколько важна существующая ситуация для организации?

· Какие этические аспекты заложены в данной ситуации?

· Что является причиной данной ситуации и каковы точки зрения по поводу этой причины?

· На кого или на что влияет данная ситуация? Какие группы общественности вовлечены в данную ситуацию?

· Насколько эта ситуация важна для осуществления миссии орга­низации? Совпадает или противоречит она с этой миссией?

Блок вопросов об истории и последствиях ситуации

· Впервые ли организация сталкивается с подобной ситуацией, или она повторяется, и вы пытаетесь внести изменения в уже существующую коммуникационную программу?

· Какова история данной ситуации?

· Насколько существенными могут быть изменения, вызванные ситуацией?

· Насколько серьезной реакции требует ситуация?

· Какова вероятная продолжительность ситуации: единовремен­ная/краткосрочная, долгосрочная, постоянная?

· Какие прогнозы/тенденции связаны с ситуацией?

· Какое потенциальное воздействие эта ситуация может оказать на миссию или конечные цели организации?

· Считаете ли вы эту ситуацию возможностью (положительный ас­пект) или проблемой/препятствием (отрицательный аспект) для ва­шей организации? Почему?

Блок вопросов о разрешении си­туации

· Может ли дополнительная информация/исследование повлиять на решение ситуации?

· Как можно разрешить эту ситуацию к взаимной выгоде для всех вовлеченных сторон?

· Насколько эта ситуация приоритетна для PR-специалистов, ру­ководства организации, заказчиков/клиентов?

При анализе внутренней среды следует обратить внимание на сле­дующие характеристики:

· качество деятельности организацией, качество товаров и услуг, комплексная оценка жизнеспособности организации.

· специализация, функция или роль, кото­рые делают организацию отличной от других;

· место и функции PR-деятельности в организации. уточнить миссию и цели организа­ции,

· ограничения — любые препятствия или помехи внутри организа­ции, способные ограничить эффективность предлагаемой PR-деятельности

· как воспринимается организация стратегически важными группами общест­венности

· Насколько известна организация? Что именно о ней зна­ют? Какова репутация,

· как об­щественность оценивает информацию об организации.

Определяя группы общественности, нужно ответить на следующие вопросы:

· Каким образом люди вовлечены в проблемную ситуацию?

· Кто они? (психографические характеристики).

· Где они живут? (географические характеристики).

· К каким группам интересов/организациям принадлежат?

· Какие действия они уже предпринимают или собираются пред­принять в рамках проблемной ситуации?

· Какими каналами и источниками информации они пользуются?

· Необхо­димо также

· спрогнозировать, как действия, предпринимаемые организацией, могут повлиять на ее группы общественности.

· обратить внимание и на такие факторы, как скрытая власть, положение в обществе, репутация, роль в процессе принятия решения.

Основная задача заключается в выявлении того, насколько проблемная ситуация затрагивает интересы целевых групп, что они знают о ситуации/проблеме, какого они о ней мнения, что они делают/могут предпринять для выхода из про­блемной ситуации.