Практика исследований в связях с общественностью

На практике многие PR-специалисты рассматривают используемые ими методики как имеющие скорее случайный и неформализованный ха­рактер. Результаты подобных исследований — в отличие от исследо­ваний формальных — не могут быть использованы кем-то еще, они не репрезентативны с точки зрения целых общественных групп и не мо­гут быть использованы в качестве основы для планирования и выпол­нения программ. Большую роль в таких исследованиях играют интуиция и опыт специалиста.

Неформальные исследования являются удобным инструментом для обнаружения и описания проблемных си­туаций, для предварительной проверки исследовательских и про­граммных стратегий, но не более. Один из наиболее распространенных видов неформального иссле­дования — коммуникационный аудит - полный анализ внутренних и/или внешних коммуникаций организации с целью создания картины коммуника­ционных потребностей, политики, практики и возможностей для по­лучения сведений, которые позволяли бы принимать обоснованные меры по построению коммуникацион­ной политики в дальнейшем.

Коммуника­ционный аудит помогает PR-специалисту со­отнести между собой действия и цели руководителей компании, с од­ной стороны, и используемые ими методы коммуникации — с другой; оценить читаемость основных средств коммуникации, выявить проти­воречивость имеющейся у общественности информации о компании.

Коммуникационном аудите необходимо учитывать следующие переменные:

1. Коммуникационный климат. Ощущение открытости в организа­ции достигается, когда можно легко и просто получить ответы на сле­дующие вопросы:

· Существуют ли адекватные каналы обратной связи внутри орга­низации?

· Вызывает ли руководство чувство доверия у служащих?

· Выдержан ли стиль обращения руководства в посланиях к служа­щим в необходимых для положительного климата манере и стиле?

Аудит методов и характера коммуникации позволяет дать реко­мендации по поводу необходимости увеличения числа каналов связи, устранения ненужных должностных барьеров, важности проведения действий, направленных на увеличение доверия как к руководству, так и в обратном направлении.

2. Коммуникационные отношения. Проведение коммуника-ционного аудита позволяет выяснить, насколько функционален или не функци­онален вовсе тип отношений, принятый в организации, от кого это зависит, доходят ли послания до адресата, а также имеет ли значение время, потребное на передачу информации

3. Информационная нагрузка. Определение объема усвоенной ин­формации, а также количества принятых решений или реализованных действий со стороны получателя информации в итоге позволяет уста­новить результативность канала передачи и период прохождения по­слания по каналу.

4. Направления потоков информации — вертикальные, горизонтальные. Изучение посланий от руководства может показать умение руководить; послания, направленные вверх, помогают обнаружить удов­летворенность персонала и его вовлеченность в дела фирмы. Горизонтальные связи выявляют умение работать в команде, даже без указаний сверху. В целом же выбор того или иного вида исследования зависит от це­ли последнего, особенностей ситуации, которую предстоит изучить, практических навыков исследователя, знаний методов, методики и техники.

В PR-практике, особенно в процессе подготовки кампаний или программ в сфере связей с общественностью, исключительно важное значение имеет ситуационный анализ. Именно он обеспечивает уяснение сути и специфики той ситуации, тех коммуникационных и связанных с ними иных проблем, которые должны быть разрешены в результате точечной PR-кампании или программы. Это обусловливает необходимость овладения PR- специалистом искусством ситуационного анализа.