ЭТАПЫ ОПРЕДЕЛЕНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА

1. Классификация социальной среды (реального и потенциального рынка спроса) на однородные группы по определенным признакам (географическим, социально–демографическим, психолого–поведенческим, социально–культурным, экономическим и т.д.).

2. Предварительное определение целевой аудиториии контактных групп. В качестве аудиториина данном этапе рассматривается некоторая совокупность реальных или потенциальных потребителей, проявляющих сходные черты потребительского поведения и характеризующихся одинаковой реакцией на маркетинговые мероприятия. Контактные группы– это различные социальные субъекты и силы, которые могут иметь заинтересованное отношение к предполагаемому проекту или к решаемой в рамках проекта проблеме.

Критерии определения целевой аудитории:

ü в ее состав включаются те социальные группы и категории населения, которые являются носителем проблем, решаемых в рамках проекта (как правило, по такой логике формируется аудиториясоциальных проектов);

ü аудитория– это социальные группы и силы, выступающие источником проблем инициатора проекта, т.е. проблемыданной организации или физического лица возникали в результате действия определенной группы лиц или отсутствия таких действий (например, негативное общественное мнение по отношению к фирме–производителю, отсутствие спроса на те или иные услуги);

ü аудитория– это обладатель ресурсов, необходимых для решения проблем, т.е. по данному критерию мы рассматриваем в качестве составляющей аудитории проекта те социальные группы, организации и лица, которые имеют средства для демонстрации нужной интенсивности и качества потребительского поведения, обладают необходимым для формирования имиджа социально–статусным и культурно–символическим капиталоми т.д.[91]

3. Выявление контактных групп – различных социальных сил и субъектов, имеющих ресурсы и заинтересованное отношение к проблеме. Причем, заинтересованность может быть связана, во–первых, с решением актуальной для общества проблемы(такая мотивация типична для государственных структур, которые должны рассматривать в качестве партнеров инициаторов и исполнителей проектов, направленных на предупреждение или минимизацию проблем социально незащищенных слоев населения, профилактику преступности, наркомании и т.д.); с другой стороны, заинтересованность может ограничиваться демонстративной поддержкой самого проекта, например, в форме его финансирования (в данном случае мотивы чаще всего связаны с формированием благоприятного имиджа спонсора, его социальным позиционированием и т.п.).

4. Характеристика целевых и контактных групп. Задачи данного этапа: определить причины возможной потребительской мотивации аудитории; понять источник нормативной (т.е. желаемой с точки зрения интересов заказчика проекта) активности аудитории; выявить возможности (и границы) влияния на сознание и поведение целевых групп;

5. Оптимизация модели целевой аудиториии контактных групп (включая дополнение, замену или обоснование модели «идеальной аудитории» – в том случае, если предварительно выделенные сегменты не удовлетворяют критериям оптимальности). В результате должна быть построена оптимальная «сегментная пирамида»[92], включающая: целевые группы (характеризующиеся максимальной потребительской мотивацией и активностью); контактные аудитории, потребительская мотивация которых может быть усилена путем целенаправленных маркетинговых воздействий.

Степень оптимальности каждого составляющего аудиторию сегмента можно определить, оценив его по системе следующих критериев:

ü количественная измеряемость и величина спроса (емкость), оправдывающая затраты на маркетинговые мероприятия;

ü структурная привлекательность сегмента (многокритериальность) и перспективы его расширения[93];

ü рыночный потенциал сегмента, т.е. возможный предел спроса, который можно достичь в результате эффективной и экономически оптимальной маркетинговой деятельности;

ü доступность сегмента для маркетинговых мероприятий;

ü маркетинговые ресурсы потенциальных потребителей (во многом определяемые остротой переживания личностных проблем и финансовой состоятельностью).

ü отсутствие активной конкуренции.