ТЕХНОЛОГИИ ВЫЯВЛЕНИЯ, ХАРАКТЕРИСТИКИ И ФОРМИРОВАНИЯ АУДИТОРИИ ПРОЕКТА

В процессе анализа ситуации возможны два варианта.

ü Проектировщику удается определить или идентифицировать те социальные категории и группы, которые выступают источником и носителем проблем – в дальнейшем они войдут в состав аудитории проекта (эта ситуация типична для проектирования маркетинговых коммуникацийв тех сферах бизнеса, в которых предложение не превышает спрос).

ü Из реальных социальных групп нет той, которая соответствовала бы критериям нормативности и оптимальности. В таком случае аудиторию необходимо сформировать – предварительно обосновать ее нормативные параметры, а затем продумать мероприятия, способные скорректировать или даже изменить ценностии поведение определенного сегмента в желаемом (для заказчика, инициатора, коммуникатора, проектировщика) направлении. Модификация сегмента происходит путем продвижения в системе маркетинговой коммуникации образа «идеальной группы», привлекательность которой обеспечивается ее выигрышным позиционированием – она наделяется высоким социальным статусом и культурно–символическим капиталом, которые персонифицируются соответствующим и значимым для сегмента образом известной личности[88]. В определенном смысле аудиториялюбого проекта создается, формируется, а ее нормативные параметры фиксируются на этапе целеполагания.

Выявление и характеристика аудитории проекта– важнейший этап проектирования, который важен не только для рекламной кампании или PR–мероприятия, но и для любой маркетинговой акции, где уже на уровне проектного обоснования необходимо дифференцировать участников и продумать пакет мероприятий для различных категорий.[89] На данном этапе необходимо определить как целевую аудиторию, так и возможные (а для привлечения ресурсов– необходимые) контактные группы – те социальные силы, которые могут быть заинтересованы в осуществлении проекта или решении тех проблем, которые лежат в его основе[90].

Задача проектировщика на данном этапе состоит в том, чтобы по итогам сегментирования определить и всесторонне охарактеризовать целевые и контактные группы, составляющие аудиторию проекта, т.е. выявить источник потребительской мотивации аудитории, четко отрефлексировать: кому и что следует адресовать и как это сделать максимально эффективно. Для этого необходимо учесть основные параметры, характеризующие специфику каждого составляющего аудиторию проекта сегмента, а именно:

• проблемы, носителем которых является данная общность;

• социально–психологические и культурные особенности (ценности, нравы, обычаи, традиции), регулирующие поведение и социальное взаимодействие в общности;

• ресурсы, которые можно задействовать в ходе реализации проекта. Значимость последних определяется видом проектирования – для рекламных кампаний это может быть материальное положение потенциальной аудитории, наличная потребительская мотивация; для ПР–коммуникаций – статусный или культурно–символический капитал; для социальных проектов – знания, умения и навыки, которыми владеют члены общности и которые могут быть использованы в качестве средства разрешения проблемной ситуации.