ПОНЯТИЕ И СТРУКТУРА СИТУАЦИИ

Начальным этапом в общей логике проектирования является характеристика ситуации. Последняя понимается как совокупность типичных условий и обстоятельств, в которых функционирует некий субъект – организация или физическое лицо как заказчик той или иной акции, аудиторияпроекта, личность, социальная группа, общность.

Ситуацияанализируется по двум параметрам:

а) проблемы;

б) ресурсы.

Основная единица анализа ситуации – проблема, поэтому содержание и характер проблем определяет всю последующую логику проектного процесса. Поэтому проблемно–целевая ориентация является важнейшим принципом маркетингового проектирования.

Проблема – это некое препятствие, непреодолимое наличными и известными субъекту средствами и методами. В этом смысле проблема, с одной стороны, фиксирует объективно существующие факты неблагополучия (утраты, препятствия), затрудняющие процесс жизнедеятельности субъекта. С другой стороны, данная категория характеризует не само препятствие, а отношение субъекта к препятствию – она есть субъективно значимое отношение к препятствиям в процессе достижения определенных целей. В такой субъективной трактовке проблема может восприниматься как вызов, требующий ответа, усилия, инновации. Для того чтобы препятствие в деятельности стало проблемой, необходима соответствующая ситуация, в которой субъект воспринимает препятствие как вызов и видит себя в определенном отношении к данной проблеме[85].

С помощью данной категории характеризуются различные грани ситуации. С точки зрения проектировщика (или специалиста той или иной области деятельности) проблема отражает несоответствие в тех или иных элементах ситуации сущего и должного, реального и нормативного. С позиции личности (как представителя целевой или контактной группы) проблема есть субъективно переживаемое противоречие между реальным и желаемым, целями и средствами. При этом часть личностных проблем может рассматриваться в качестве ресурсовпроектных решений (например, болезненно осознаваемый становящимся «новым русским» комплекс социально–культурной неполноценности можно использовать для формирования определенной мотивации и соответствующего потребительского поведения).

Например, в процессе проектирования PR–кампании по поводу «40–летнего юбилея мечты о кукле Барби» исследовательская часть включала: а) телефонный опрос 500 американских бездетных женщин и матерей девочек в возрасте от 3 до 11 лет, проведенный национальной социологической службой Omnibus, который показал, что матери более благоприятно относятся к роли Барби в жизни их дочерей, чем бездетные женщины. Матери, еще не забывшие свой опыт общения с Барби, также с большей долей вероятности рассматривали Барби в качестве позитивной ролевой модели для девочек и характеризовали современную Барби как «очаровательную», «спортивную» и «независимую». Матери отмечали, что они были бы более высокого мнения о Барби, если бы кукла смогла в большей степени отразить такие качества, как интеллект, целеустремленность и забота об окружающих, что сделало бы ее более привлекательной женской ролевой моделью для их дочерей. Исследования также показали, что женщины в целом были мало осведомлены о благотворительных программах брэнда и о том, что они осуществлялись от имени маленьких девочек; б) медиа–аудит национальных СМИ, который выявил специфику отношений журналистов, относящихся менее благосклонно к Барби и с меньшей вероятностью склонных считать ее положительной и современной ролевой моделью для девочек. Кроме того СМИ не знали о благотворительных программах, проводимых компанией.

В качестве ресурса инициаторы исследовали скаутские организации – по замыслу Mattel, Барби должна была воплощать желания, свойственные референтной группе. Торговая марка решила ассоциировать себя со скаутскими организациями, которые помогают девочкам воплотить свои мечты в жизнь. Агентство выявило такие организации и связалось с Girl Scouts of America, Girls Incorporated и Girl Power, чтобы узнать об их задачах, отношении к Барби и заинтересованности в сотрудничестве с брэндом[86].

Модель ситуациизависит от нескольких факторов, в том числе и от компетентности и социально–культурной позиции проектировщика. Ситуациялибо не воспринимается как проблемная (и тогда нет необходимости предпринимать какие либо проектные шаги); либо воспринимается как неразрешимая с учетом наличных средств (в таком случае проект будет мало эффективен с точки зрения его ресурсного обеспечения); либо преобразуется в цель и задачи будущего проекта, на базе которых в дальнейшем рождаются проектные идеи и выстраиваются возможные стратегии решения.

Цель проекта и его задачи продуктивно формулируются в том случае, когда проектировщик видит желаемое, нормативное, идеальное состояние ситуации, когда в самой проблемной ситуацииобнаруживаются условия, средства и ресурсы, необходимые для ее изменения в оптимальном направлении.

Ситуация– это своеобразная модель анализа, позволяющая описать некую совокупность условий и проблем субъекта и выйти в рамках проекта на их решение. Можно выделить три составляющих ситуации (которые одновременно выступают в качестве основных областей проектирования):

v Субъекты деятельности (учреждение, организация, личность, социальная группа и т.д.). В структуре проекта субъект может выступать в роли заказчика, инициатора, коммуникатора, а также представлять его аудиторию. В этом случае целевые и контактные группы определяются и характеризуются по системе критериев, а в некоторых случаях используется техника формирования нормативной (желаемой с точки зрения целей и задач проекта) социальной группы. Ведущие параметры для характеристики субъекта – проблемыи ресурсы.

v Сферы деятельности, границы и содержание которых определяется видом проектирования.

v Среда деятельности – социально–культурная, экологическая, маркетинговая и т.п.

Формат ситуации и параметры ее анализа определяются видом проекта и масштабом решаемых задач.