Стратегия ценообразования

Целями стратегии ценообразования являются: максимизация прибыли в долгосрочном и краткосрочном плане; увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; сохранение лояльности со стороны торговых посредников; улучшение имиджа организации; улучшение продаж «слабых» продуктов; предотвращение «ценовых войн».

Ценовая политика – общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей.

Выделяют три подхода к определению исходных цен: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.

Ценообразование на основе себестоимости осуществляется тремя методами:

1) Установление цен по формуле «средние издержки плюс прибыль», т. е. добавление стандартной надбавки к себестоимости товара. Цена (Ц) определяется формулой:

Ц = С / (1 - П),

где С - себестоимость производства единицы продукта,

П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.

2) Расчет цены по «точке безубыточности», или ценообразование на основе безубыточности (рис.14).

Рисунок 14 - Расчет точки безубыточности

Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть произведен по следующей формуле:

Далее, руководствуясь задаваемой нормой целевой прибыли, данными по издержкам производства, предполагаемым объемом продаж, можно определить цену, обеспечивающую получение необходимой величины прибыли.

3) Расчет цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование). Предельный (маржинальный) анализ направлен на определение того, что случится с бизнесом, когда объем производства или продаж изменится на одну единицу.

Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек (рис.15). В этой точке получается максимальная прибыль (на коротком интервале времени).

Издержки, доходы MC

MR=MC=P

0 Qе Объем производства

Рисунок 15 - Выбор фирмой цены путем сопоставления предельного дохода и предельных издержек

Ценообразование на основе потребительной стоимости предполагает, что компания устанавливает плановую цену на основании воспринимаемой покупателем ценности товара. Исходя из плановой потребительской ценности и цены, компания принимает решения о характеристиках товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена должна совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара. Кроме того, проводится анализ эластичности спроса по цене. Данные об эластичности представляются в форме таблицы 23.

Таблица 23 – Ценообразование на основе отклика потребителя

Ценообразование на основе конкуренцииосновано на использованииследующих подходов к ценообразованию:

1) исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования - каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену;

2) следование за ценами рыночного лидера - производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п.

Исходя из методов установления цен, различают три стратегии ценообразования.

Перечень возможных стратегий для новых товаров, т.е. находящихся на стадии внедрения на рынок, приведены в таблицах 24-25.

Таблица 24- Стратегии «цена—качество»

Таблица 25 - Стратегии «цена - продвижение»

В разделе плана маркетинга проекта, посвященном ценообразованию, должна быть отражена также политика скидок, зачетов, льгот; механизм корректировки цен с учетом стадий жизненного цикла товара/услуги и инфляционных процессов.