Стратегия ценообразования
Целями стратегии ценообразования являются: максимизация прибыли в долгосрочном и краткосрочном плане; увеличение показателя рыночной доли; сохранение статуса ценового лидера в отрасли; препятствие появлению новых конкурентов; сохранение лояльности со стороны торговых посредников; улучшение имиджа организации; улучшение продаж «слабых» продуктов; предотвращение «ценовых войн».
Ценовая политика – общие ориентиры, которых следует придерживаться при принятии маркетинговых решений по достижению поставленных целей.
Выделяют три подхода к определению исходных цен: основанные на издержках, на мнении потребителей и на ценах конкурентов.
Ценообразование на основе себестоимости осуществляется тремя методами:
1) Установление цен по формуле «средние издержки плюс прибыль», т. е. добавление стандартной надбавки к себестоимости товара. Цена (Ц) определяется формулой:
Ц = С / (1 - П),
где С - себестоимость производства единицы продукта,
П – минимально приемлемая для предприятия доля прибыли в цене.
2) Расчет цены по «точке безубыточности», или ценообразование на основе безубыточности (рис.14).
Рисунок 14 - Расчет точки безубыточности
Расчет точки безубыточности (ТБ) может быть произведен по следующей формуле:
Далее, руководствуясь задаваемой нормой целевой прибыли, данными по издержкам производства, предполагаемым объемом продаж, можно определить цену, обеспечивающую получение необходимой величины прибыли.
3) Расчет цены на основе величин предельных дохода и затрат (предельное ценообразование). Предельный (маржинальный) анализ направлен на определение того, что случится с бизнесом, когда объем производства или продаж изменится на одну единицу.
Цена при использовании данного подхода определяется точкой, в которой обеспечивается равенство предельных дохода и издержек (рис.15). В этой точке получается максимальная прибыль (на коротком интервале времени).
Издержки, доходы MC
MR=MC=P
0 Qе Объем производства
Рисунок 15 - Выбор фирмой цены путем сопоставления предельного дохода и предельных издержек
Ценообразование на основе потребительной стоимости предполагает, что компания устанавливает плановую цену на основании воспринимаемой покупателем ценности товара. Исходя из плановой потребительской ценности и цены, компания принимает решения о характеристиках товара и издержках его производства. Таким образом, ценообразование начинается с анализа нужд потребителей и их восприятия ценности, а цена должна совпадать с представлениями потребителей о достоинствах товара. Кроме того, проводится анализ эластичности спроса по цене. Данные об эластичности представляются в форме таблицы 23.
Таблица 23 – Ценообразование на основе отклика потребителя
Товар / услуга | Объем продаж при ценах конкурента | Прогноз продаж (ед. / руб.) | ||
Цена +10 % | Цена +20 % | Цена +30 % | ||
Ценообразование на основе конкуренцииосновано на использованииследующих подходов к ценообразованию:
1) исходя из сложившихся на рынке традиций ценообразования - каждый продавец данного рынка устанавливает цены, уважая обычаи ценообразования и уровень цен, сложившийся на рынке. Если производитель улучшил качество товара и/или повысил уровень предоставляемых услуг, он вправе установить на них более высокую цену;
2) следование за ценами рыночного лидера - производитель определяет свои цены исходя из цен рыночного лидера, лидерство которого определяется такими важными показателями, как наибольшая рыночная доля, качество продукта, его престижность и т.п.
Исходя из методов установления цен, различают три стратегии ценообразования.
Перечень возможных стратегий для новых товаров, т.е. находящихся на стадии внедрения на рынок, приведены в таблицах 24-25.
Таблица 24- Стратегии «цена—качество»
Качество | Цена | ||
Высокая | Средняя | Низкая | |
Высокое | 1. Премиальная стратегия | 2. Стратегия, представляющая высокую ценность для потребителя | 3. Стратегия, чрезвычайно ценная для потребителя |
Среднее | 4. Стратегия, когда цена превышает качество | 5. Стратегия «средняя цена—среднее качество» | 6. Стратегия, ценная для потребителя |
Низкое | 7. Стратегия «блефования» | 8. Экономически невыгодная стратегия | 9. Стратегия «эконом-класса» |
Таблица 25 - Стратегии «цена - продвижение»
Цена | Продвижение | |
усиленное | умеренное | |
высокая | Стратегия быстрого «снятия сливок с рынка» | Стратегия медленного «снятия сливок с рынка» |
низкая | Стратегия быстрого проникновения на рынок | Стратегия медленного проникновения на рынок |
В разделе плана маркетинга проекта, посвященном ценообразованию, должна быть отражена также политика скидок, зачетов, льгот; механизм корректировки цен с учетом стадий жизненного цикла товара/услуги и инфляционных процессов.
Дата добавления: 2020-10-25; просмотров: 414;