Тема 3. Маркетинговые исследования в проектном менеджменте

Содержание и информационное обеспечение маркетинговых исследований

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг следует рассматривать в двух аспектах.

Первый раскрывает внутренне содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй подход отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т.е. жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй – как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.

Маркетинг проекта – это, прежде всего, философия бизнеса, в рамках которого реализуется проект. Маркетинг проекта подчинен стратегии проекта.

Из стратегии проекта «вытекает» и концепция маркетинга проекта, которая охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии проекта и достижения проектных или корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может быть разработана соответствующая маркетинговая концепция в соответствии с составляющими маркетинга проекта:

Таблица 10 - Источники вторичных данных

Методы сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования - проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов в целях получения статистически достоверных данных. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят; углубленное изучение мотивации, которой определяется поведение потребителей и их отношение к продукту. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основные методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Каждый из видов маркетинговых исследований имеют свои положительные и отрицательные стороны, которые представлены в таблице 11.

Таблица 11- Положительные и отрицательные стороны качественного и количественного маркетинговых исследований