Тема 3. Маркетинговые исследования в проектном менеджменте

<8 9 101112 13 14 >

3.1 Содержание и информационное обеспечение маркетинговых исследований 3.2 Комплекс маркетинговых исследований по проекту 3.3 Стратегия маркетинга 3.4 Стратегия ценообразования 3.5 Методы и формы стимулирования продаж (продвижения) нового продукта 3.6 Бюджет маркетинга

Содержание и информационное обеспечение маркетинговых исследований

Применительно к проблематике управления проектами маркетинг следует рассматривать в двух аспектах.

Первый раскрывает внутренне содержание маркетинга проекта и представляет собой структуру маркетинговой деятельности безотносительно временной протяженности проекта. Этот аспект подчеркивает, что на любом этапе жизненного цикла проекта маркетинг присутствует во всей полноте, не меняя своего внутреннего содержания.

Второй подход отражает место маркетинга в проекте с точки зрения временной структуры проекта, т.е. жизненного цикла. Несмотря на то, что маркетинговые мероприятия присутствуют на каждом этапе проекта, значение, объемы и содержание работ на разных фазах проекта различны.

Условно первый аспект можно определить как вертикальную (содержательную) структуру маркетинга проекта, а второй – как горизонтальную (временную) структуру маркетинга.

Маркетинг проекта – это, прежде всего, философия бизнеса, в рамках которого реализуется проект. Маркетинг проекта подчинен стратегии проекта.

Из стратегии проекта «вытекает» и концепция маркетинга проекта, которая охватывает стратегию маркетинга и оперативные меры, требуемые для внедрения стратегии проекта и достижения проектных или корпоративных целей. Когда определена проектная стратегия, тогда может быть разработана соответствующая маркетинговая концепция в соответствии с составляющими маркетинга проекта:

1. Маркетинговые исследования.

2. Разработка стратегии маркетинга.

3. Формирование концепции маркетинга.

4. Программа маркетинга проекта.

5. Бюджет маркетинга проекта.

6. Реализация мероприятий по маркетингу проекта.

Итогом маркетинговой работы становятся выводы, описывающие возможности и риски. После суммирования всех результатов маркетинговых составляющих, можно сформулировать как возможности рынка, делающие проект реальным, так и рыночные риски, угрожающие ему. Эти потенциальные возможности и риски, являющиеся критическими переменными проекта или его альтернатив, обеспечивают базу для последующей разработки окончательной стратегии проекта и концепции маркетинга.

Исследования в маркетинге представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.

Исследованиям подвергаются рынок, потребители, конкуренты, товары, цены, каналы товародвижения и методы продвижения продукции.

Обычно при проведении маркетинговых исследований используется информация, полученная на основе первичных и вторичных данных.

Первичные данные получаются в результате специально проведенных для решения конкретной маркетинговой проблемы полевых маркетинговых исследований; их сбор осуществляется путем наблюдений, опросов, экспериментов, выполняемых, как правило, над частью общей совокупности исследуемых объектов - выборкой.

Вторичные данные получаются в результате проведения кабинетных маркетинговых исследований; это данные, собранные ранее из внутренних и внешних источников для целей, отличных от целей маркетинговых исследований. Другими словами, вторичные данные не является результатом проведения специальных маркетинговых исследований.

Поскольку кабинетные исследования являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований, то сбор вторичных данных обычно предшествует сбору первичных данных (табл. 10).

Таблица 10 - Источники вторичных данных

Внутренние источники

Внешние источники

Отчеты организации, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, бухгалтерские и финансовые отчеты; отчеты руководителей на собраниях акционеров; сообщения торгового персонала, отчеты о командировках, обзоры жалоб и рекламаций потребителей, благодарственные письма, планы производства и НИОКР, протоколы заседаний руководства, деловая корреспонденция и др.

Данные международных организаций (Международный валютный фонд, Европейская организация по сотрудничеству и развитию, ООН); законы, указы, постановления государственных органов; выступления государственных, политических и общественных деятелей; официальная статистика, периодическая печать, результаты научных исследований, семейные бюджеты; данные о сбережениях населения; каталоги и проспекты различных фирм; годовые финансовые отчеты фирм; результаты конкурсов; информация отраслей, бирж, банков; таблицы курсов акций; судебные решения и т.п.; выставки, ярмарки, совещания, конференции, презентации, дни открытых дверей, коммерческие базы и банки данных.

Методы сбора первичных данных при проведении маркетинговых исследований классифицируются на две группы: количественные и качественные.

Количественные исследования - проведение различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов в целях получения статистически достоверных данных. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе.

Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят; углубленное изучение мотивации, которой определяется поведение потребителей и их отношение к продукту. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Качественные данные могут быть переведены в количественную форму, но этому предшествуют специальные процедуры. Основные методы качественных исследований: наблюдение, фокус-группа, глубинное интервью, анализ протоколов, проекционные и физиологические измерения. Каждый из видов маркетинговых исследований имеют свои положительные и отрицательные стороны, которые представлены в таблице 11.

Таблица 11- Положительные и отрицательные стороны качественного и количественного маркетинговых исследований

Виды маркетинговых исследований	Положительные стороны	Отрицательные стороны
Качественное маркетинговое исследование	Помогает выяснить мотивы, которые движут потребителями Поскольку разговор не имеет конкретного сценария, возможно выяснение совершенно неожиданных мотивов (тогда как вопросы анкеты навязываются как заведомо значимые)	Проведение интервью и собеседований – дорогостоящий процесс, поэтому они проводятся лишь время от времени, что вызывает озабоченность по поводу репрезентативности производимой выборки Свободная форма ответов не позволяет проводить количественную систематизацию получаемых сведений
Количественное маркетинговое исследование	Позволяет выяснить: · профиль потребителей продукта; · возможный объем реализации при определенном уровне цен; · перспективы реализации нового продукта; · результаты испытания вслепую	На надежность данных могут существенно влиять другие факторы. Выборка может оказаться неверно подобранной, что приведет к смещению результатов в пользу какого-то одного типа потребителя или вопросы анкеты могут подталкивать респондентов к положительным ответам (например, в отношении идеи нового продукта)