Стратегия маркетинга

Стратегия маркетинга проекта является неотъемлемым продолжением общей стратегии организации (рис.18).

Миссия предприятия

Цели компании

(выживания и развития: чего мы желаем достичь при существующих возможностях)

Общая цель маркетинговой деятельности

(обеспечение целей развития компании путем проведения эффективной маркетинговой политики)

Цели для отдельных товаров и рынков

(получение определенной прибыли / доли продаж на определенном рынке при реализации определенного товара)

Цели отдельных элементов комплекса маркетинга для отдельных товаров и рынков

продукт цена продвижение распространение

Рисунок 12 - Соотношение целей маркетинговой деятельности и организации в целом

Общие маркетинговые стратегии по товарам / рынкам по И. Ансоффу представлены на рисунке 13.

Рисунок 13 - Определение маркетинговых возможностей с помощью матрицы развития товара/рынка

Общие маркетинговые стратегии можно выбрать по отношению к конкретным рынкам сбыта или товарам (табл.19).

Таблица 19 - Общие маркетинговые стратегии по отношению к рынкам сбыта и продуктам

Выбранная общая стратегия маркетинговой деятельности должна быть конкретизирована с точки зрения выбора оптимального комплекса маркетинга: продукт, цена, продвижение продукта и доставка продукта потребителю.

При разработке продуктовой стратегии следует определить ширину и глубину продуктового набора. Ширина продуктового набора — это разнообразие видов продукции проекта. При этом продукция не обязательно должна пониматься как технологически связанные продуктовые линии. При выборе ширины продуктового набора проекта следует придерживаться некоторых принципов: чем шире продуктовый набор, тем устойчивей проект, чем шире продуктовый набор, тем больше капиталовложений требуется для проекта.

Глубина продуктового набора — это количество модификаций нового вида продукции, т. е. количество моделей продукции, которое можно получить на основе одной технологической линии.

Стратегия сбыта и распространения (дистрибуции) включает выбор каналов распределения и организацию их эффективного функционирования. Канал распределения, или сбыта, или товародвижения – ряд организаций или отдельных лиц, включенных в процесс, делающий продукты доступными для использования или потребления индивидуальными потребителями или отдельными организациями; это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю.

Любой канал характеризуется наличием следующих потоков: физические каналы, поток документов, платежный канал, информационный канал, канал продвижения. Каналы распределения характеризуются числом уровней канала. Уровень канала – любой посредник, который выполняет определенную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному покупателю

При выборе предприятием канала сбыта своей продукции необходимо рассмотреть экономические, контрольные и адаптивные критерии (табл. 20).

Таблица 20 - Критерии выбора канала сбыта

Используемые организацией каналы сбыта и их эффективность удобно представить в табличной форме (табл.21).

Таблица 21 – Форма для оценки эффективности каналов сбыта продукции

После выбора каналов товародвижения необходимо организовать их эффективное функционирование, т.е. решить вопросы в области физического распределения, или маркетинговой логистики. Маркетинговая логистика – деятельность по планированию, выполнению и контролю физического перемещения материалов, готовых изделий и относящейся к ним информации от места их производства к месту их потребления для удовлетворения нужд потребителей и получения прибыли (табл.22).

Таблица 22 - Маркетинговая логистика