Комплекс маркетинговых исследований по проекту

Комплекс маркетинговых исследований и действий представлен схематично на рисунке 6.

Продвижение

Место

Цена

Товар

Рисунок 6 - Маркетинг как система действий и анализов

Исследование потребителей требует проведения трех основных мероприятий: сегментирование рынка, выбор целевых сегментов, позиционирование товара на рынке (рис. 7).

Рисунок7 - Мероприятия целевого маркетинга

Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых требуются определенные товары или маркетинговые комплексы. Критерии сегментирования рынка различаются для потребительских товаров и товаров производственно-технического назначения. В целом сегментация может быть проведена в соответствии с классификацией клиентов и продукции, а также обстоятельств и причин покупки (табл. 12).

Таблица 12 - Критерии для определения сегментов рынка

В каждом конкретном случае, в зависимости от целей маркетинга и конкретной ситуации, маркетологи организации выбирают разные признаки и схемы сегментирования. Обычно компании начинают сегментировать рынок на основании одной переменной, затем добавляют другие, т.е. используется многофакторное сегментирование. Профиль сегмента представлен в таблице 13.

Таблица 13 – Форма анализа профиля потребителей

Выбор целевых сегментов предполагает решение вопроса стратегии охвата рынка, при этом возможны три главных стратегических направления (рис. 8):

· массовый (недифференцированный) маркетинг;

· дифференцированный маркетинг;

· концентрированный маркетинг.

Рисунок 8 - Стратегии охвата рынка

После выбора стратегии охвата рынка следует выбрать наиболее привлекательный сегмент рынка. Целевой сегмент должен обладать: высоким уровнем текущего сбыта, высоким темпом роста, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией, несложными требованиями к каналам распределения. На данном этапе приводится количественная характеристика целевого сегмента (сегментов): размер (в денежном выражении), предполагаемые изменения размеров целевого рынка (в денежном выражении и в %) (табл. 14).

Таблица 14 - Характеристика целевого рынка

После выбора целевого сегмента (сегментов) организация должна решить, какую позицию следует занять в каждом сегменте. Позиционирование продукта предполагает разработку и формирование мнения целевых рыночных сегментов относительно важнейших характеристик товара. Оно характеризует место, занимаемое конкретным товаром в сознании потребителей по отношению к товару конкурентов.

Основания для позиционирования товара следующие:

· позиционирование, основанное на отличительном качестве товара, на выгодах или на решении проблемы;

· позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;

· позиционирование, основанное на стиле жизни или на особом способе (обстоятельствах) использования товара;

· позиционирование по отношению к конкурирующему товару и др.

На основе выбранной стратегии позиционирования разрабатывается комплекс маркетинга для каждого целевого сегмента – товар, цена, место, продвижение.

Фирмы, чьи продукты являются субститутами

Покупатели

Поставщики

Конкуренты

Потенциальные конкуренты

Исследование конкуренции проводится с использованием модели пяти сил конкуренции М. Портера, которая схематично представлена на рисунке 9.

Рисунок 9 - Силы, управляющие конкуренцией

Анализ конкурентов включает: 1) построение карты стратегических групп и принятие решения о принадлежности фирмы к конкурентной группе (рис. 10 - 11); 2) составление перечня конкурентов, данные об объеме продаж и доле рынка каждого из них; 3) составление профиля конкурентов; 4) анализ конкурентоспособности предприятия относительно выявленных конкурентов. Алгоритм составления карты стратегических групп приведен на рисунке 10.

Рисунок 10 - Этапы процесса составления карты стратегических групп

Рисунок 11 - Характеристики для выявления стратегических групп конкурентов

Перечень конкурентов с указанием их сильных и слабых сторон целесообразно представить в табличной форме (табл. 15).

Таблица 15 – Форма для анализа конкурентов

Для анализа производственного и хозяйственного профиля конкурентов следует воспользоваться формой, представленной в таблице 16.

Таблица 16 – Форма анализа профиля конкурентов

Результаты анализа стратегий конкурентов рекомендуется представить в табличной форме (табл. 17).

Таблица 17 – Форма характеристики целей и стратегии конкурентов

Анализ конкурентоспособности проводится по следующим направлениям:

· исследование конкурентоспособности продуктов;

· исследование конкурентоспособности маркетинговой деятельности;

· изучение конкурентоспособности организации в целом.

Для анализа конкурентоспособности организации относительно выявленных конкурентов (методом средневзвешенных оценок) удобно пользоваться таблицей 18.

Таблица 18 - Форма для проведения оценки конкурентоспособности предприятия

Маркетинговые исследования заканчиваются прогнозом объема спроса, продаж и доли рынка: предполагаемый объем продаж по периодам с учетом сезонности продаж, по видам товаров и группам потребителей (пессимистическая, оптимистическая и наиболее вероятная оценка); предполагаемая доля рынка, которая будет завоевана.