А)основные этапы ценообразования

Методика установления цен на товары, как правило, состоит из следующих этапов:

1.выбор задачи ценообразования;

2. определение спроса на товар;

3. анализ издержек, цен и товаров конкурентов;

4. выбор метода ценообразования;

5 установление окончательной цены.

Ι Существуют три основные задачи ценовой политики для предприятия:

а) обеспечение сбыта своей продукции;

б) максимизация прибыли;

в) удержание рынка.

Обеспечение сбыта своей продукции – одна из главных задач любого предприятия, осуществляющего свою деятельность в условиях жесткой конкуренции, когда на рынке имеется много производителей с аналогичными товарами. В этих условиях для захвата большей доли рынка и увеличения объема сбыта своей продукции предприятие использует прием занижения цен на свою продукцию – так называемые цены проникновения. Специальное занижение цен способствует повышению конкурентоспособности продукции, расширению объема сбыта и захвату большей доли рынка. Выбор этой цели возможен в тех случаях, когда предприятие ставит задачу добиться максимального объема сбыта и увеличения на этой основе совокупной прибыли при некотором снижении дохода с каждой единицы товара.

В целях максимизации прибыли на свою продукцию предприятие делает оценку спроса и издержек производства на свою продукцию применительно к разным уровням цен и выбирает такую цену, которая реально может обеспечить максимальную прибыль.

Третья задача поведения предприятия на рынке – удержание рынка сбыта своей продукции, т.е. сохранение предприятием существующего для него положения на рынке и создания благоприятных условий для своей деятельности. В этом случае предприятие принимает различные меры для предотвращения спада сбыта своей продукции и обострения конкурентной борьбы (качество продукции, реклама, снижение цен, совершенствование условий платежа, улучшение сервисного обслуживания покупателей и т.д.).

II Изучение влияния спроса на производимый продукт является важным этапом в разработке ценовой политики предприятия. Чем менее эластично (т.е. менее влиятельно) реагирует спрос на изменение цены, тем более высокую цену может установить продавец товара. Например, установление монопольных цен на электроэнергию, газ или на жизненно важные продукты питания (хлеб). Здесь при установлении любой цены на эти товары спрос на них, по существу, изменяться не будет. Проявляется неэластичный спрос на товар. Поэтому на такого рода важные товары (товары неэластичного спроса) осуществляется государственное регулирование цен. И, наоборот, чем мене эластично, т.е. более влиятельно реагирует спрос на изменение цены, тем больше должно быть оснований (желания) у продавца использовать политику снижения цен на производимую продукцию, так как это приводит к увеличению объемов сбыта, а, следовательно, и дохода предприятия. Цену, рассчитанную с учетом максимального спроса, можно рассматривать как верхнюю границу цены, т.е. предельную цену. При дальнейшем ее повышении спрос будет снижаться. Анализ спроса позволяет определить максимальную цену, которую может запросить предприятие за свою продукцию.

Для осуществления продуманной ценовой политики необходимо анализировать также издержки производства и реализации продукции, оценивать средние издержки на единицу продукции, сравнивать издержки предприятия с издержками основных конкурентов. Издержки производства образуют нижнюю границу цены. Цена не может опускаться ниже определенной границы, отражающей издержки производства и приемлемый для предприятия уровень прибыли. В противном случае производство является экономически не выгодным.

Разница между верхней границей цены, определяемой платежеспособным спросом и нижней границей, образуемой издержками производства, иногда называют полем игры предпринимателя по установлению цены. Именно в этом интервал обычно и устанавливается конкретная цена на тот или иной производимый предприятием товар.

III. Уровень установления цен должен быть сопоставим с ценами и качеством аналогичных товаров других предприятий. Изучая продукцию конкурентов, цену на эту продукцию, опрашивая покупателей, предприятие должно объективно оценить свои позиции на рынке и на этой основе корректировать цены на свою продукцию.

Цены могут быть выше, чем у конкурентов, если производимый товар превосходит их товар по качественным характеристикам и пользуется повышенным спросом. И, наоборот, если потребительские свойства товара уступают соответствующим характеристикам товаров конкурентов, то цена должна быть ниже. Если предлагаемый предприятием товар аналогичен товарам основных конкурентов, то его цена будет близка к ценам товаров конкурентов.

Если на рыке товаров среди конкурентов существует явный ценовой лидер, то предприятие устанавливает и меняет цены на свои товары в зависимости от поведения предприятия – ценового лидера на рынке, независимо от состояния своих издержек производства и поведения равных ему конкурентов.

У предприятия цена его товара может отклоняться также от средне сложившейся цены на тот же товар за счет индивидуальных издержек производст

ва на эту продукцию, качественных характеристик товара и других факторов.