Методы и формы стимулирования продаж (продвижения) нового продукта

В плане маркетинга проекта достаточно подробно рассматриваются методы и формы стимулирования продаж продукта, в том числе:

· рекламная деятельность - любая форма безличных презентаций и продвижения идей;

· связи с общественностью («паблик рилейшнз») – один из инструментов комплекса продвижения продукта, предназначенный для созданий хороших отношений с различными государственными и общественными структурами и слоями, имеющими связь с организацией. Такая деятельность осуществляется путем использования редакционного, а не платного, места в СМИ, формирования благоприятного имиджа организации и ее продуктов, нейтрализации неблагоприятных событий, историй, слухов;

· стимулирование продаж – система кратковременных поощрительных мер, направленных на увеличение объемов реализации товаров и услуг. Стимулирование сбыта включает стимулирование потребителей, стимулирование торговли и стимулирование торгового персонала;

· личная продажа товаров – один из инструментов в комплексе продвижения продукта; представляет собой устную презентацию товара в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью его сбыта.

Каждый канал продвижения предлагает на выбор ряд инструментов, основные из которых представлены в таблице 26.

Таблица 26 - Инструменты каналов продвижения

В данной таблице следует пояснить ряд терминов.

Паблисити – неперсональная деятельность по продвижению, популяризации, созданию известности организации и ее продуктов путем распространения не оплаченной организацией или спонсором информации в средствах массовых коммуникаций.

Спонсорство – один из методов связей с общественностью, заключающийся в предоставлении финансовой или материальной поддержки каким – либо мероприятиям, отдельным лицам и организациям или продуктам. осуществляемой организацией или физическим лицом (спонсором) в целях продвижения спонсоров или его продуктов. Спонсорство надо отличать от меценатства или благотворительной деятельности, осуществляемых на бескорыстной основе.

Торговая скидка – метод стимулирования потребителей, заключающийся в возвращении части денег, уплачиваемых покупателем за товар, приобретенный на льготных продажах, которые организуются торговыми посредниками в определенном месте и в определенное время, удобное потребителю. Покупатель посылает производителю купон, подтверждающий факт покупки, а производитель после его получения переводит по почте деньги покупателю.

Проведение рекламной кампании предполагает решение следующих вопросов: постановка целей и задач, которые ставит предприятие перед рекламой – информирование, убеждение, напоминание и др.; установление ответственности (собственные подразделения, агентства); определение бюджета (выбор метода установления общего бюджета на продвижение; определение детального бюджета рекламы); выбор объекта рекламы – целевого рынка; содержание рекламы – формулирование основной рекламно – коммерческой темы; критерии выбора средств распространения рекламного обращения, преимущества/недостатки каждого канала, возможность использования нескольких каналов в комплексе; создание рекламных обращений; программа, или план, по организации рекламы (частота повторения рекламы, распределение по конкретным рекламным средствам, сроки выполнения); контроль за выполнением плана и оценка эффективности рекламы (сравнение объема продаж и полученных предприятием дополнительных доходов с увеличением затрат на рекламу за определенный промежуток времени, внесение корректив в план)

Формы оценки средств рекламы, плана и рекламного бюджета приведены в таблицах 27-.29

Таблица 27 - Основные виды средств рекламы

Таблица 28 - План (программа) по рекламе

Таблица 29 - Бюджет рекламы

Одна из основных проблем в сфере продвижения – установление общего бюджета на продвижение. Существует пять альтернативных методов установления общего бюджета на продвижение продукции, сущность которых кратко охарактеризована в таблице 30.

Таблица 30 - Методы установления бюджета на продвижение

Установление контактов с общественностью предполагает разработку целей предстоящей кампании, определения ответственности, выбор основных средств связей с общественностью, формирование плана проведения кампании; координацию плана, т.е. увязку с другими элементами продвижения, оценку результатов. Пример плана PR –мероприятий представлен в таблице 30.

Таблица 30 – План PR -мероприятий

Стимулирование продаж предполагает: установление целей, связанных с участниками каналов сбыта и потребителями; определение ответственности; разработка общего плана (бюджет, ориентация и тема стимулирования сбыта); выбор вида стимулирования сбыта; координация плана; оценка успеха или неудач (табл. 31).

Таблица 31 – Форма представления системы скидок

Личная продажа также включает: установление целей; назначение ответственных; разработка бюджета; определение типов торговых должностей; выбор метода сбыта; определение заданий по сбыту; реализация плана.

Бюджет маркетинга

Бюджет маркетинга – раздел плана маркетинга проекта, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли на весь период реализации проекта (табл.33).