АНАЛИЗ МЕХАНИЗМА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ.

Поиск оптимальной для предприятия или фирмы цены на продукт начинается с анализа механизма ценообразования.

Механизм ценообразования — это формирование цены под воздействием спроса и предложения продукта.

Механизм ценообразования изменяет­ся в зависимости от следующих факторов, различным образом влияю­щих на соотношение спроса и предложения на рынке. Эти факторы и должны быть изучены в процессе маркетинговых исследований:

- тип продукта;
- тип рынка; - тип конкуренции; - ценовая эластичность спроса; - состав и структура издержек.

1. Тип продукта. Тип продукта необходимо учитывать при состав­лении шкал спроса и предложения. В этой связи предприятию пред­стоит выяснить, сколь серьезно его продукция отличается от изделий или услуг, предлагаемых другими фирмами, т.е. является его продукт стандартизированным или дифференцированным.

Под СТАНДАРТИЗИРОВАННЫМ продуктом понимается товар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринимаемый по­купателями как однородный во всех случаях. К таким продуктам отно­сятся многие биржевые товары: сырая нефть, металлы, зерно, бумага и т.п.

Под ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫМ продуктом понимается то­вар, предлагаемый различными предприятиями, но воспринима­емый покупателями как различный у каждого продавца. Большин­ство таких продуктов имеют ярко выраженные сравнительные конку­рентные преимущества и реализуются как фирменные товары.

Под ФИРМЕННЫМ продуктом понимается дифференцирован­ный товар, стандартного качества, который в стандартных коли­чествах и упаковке продается под определенным наименованием на значительном сегменте рынка. К таким могут относиться самые различные товары: пачка "Майского чая" или видеомагнитофон "Сони".

Анализ типа продукта является важным с точки зрения определе­ния характера зависимости цены от спроса и предложения. Если для стандартизированных продук­тов изменение спроса и предложения при изменении цены происходит плавно, то для дифференцированных продуктов могут существовать Диапазоны цен, в которых изменение цены не будет сопровождаться изменениями спроса и предложения, поскольку потребители могут рас­сматривать все цены внутри данного диапазона как одинаковые.

Характер соотношения цены продукта, спроса и предложения может меняться также в зависимости от стадии жизненного цикла продукта. По мере перехода продукта от стадии зрелости к стадии падения, например, линия спроса (С) может смещаться влево (С1), предложения (П) — вправо (П1) и цена равновесия соответственно снижается. Поэтому при составлении шкал спроса и предложений предстоит определить, на какой стадии жизненного цикла находится продукт в данный период времени.

Далее предстоит выяснить, какие продукты являются взаимозаменяемыми (субститутами), а какие взаимодополняющими (комплимен­тарными) по отношению к данному продукту. Под ВЗАИМОЗАМЕ­НЯЕМЫМИ продуктами понимаются товары, способные удов­летворять одни и те же потребности покупателей. Данные продукты конкурируют друг с другом в смысле удовлетворения нужд и запросов потребителей. И по мере роста спроса на одни продукты будет повы­шаться спрос на другие. Например, при росте цен на газ спрос на то­почный мазут может повышаться.

Под ВЗАИМОДОПОЛНЯЮЩИМИ продуктами понимаются товары, которые дополняют друг друга, покрывая при этом одну определенную потребность покупателя. Если цена на один из этих продуктов снижается, спрос на другой повышается. Например, по мере снижения цен на бензин будет возрастать спрос на машинное масло. Если предприятие реализует два продукта и более и они являются взаимозаменяемыми или взаимодополняющими по отноше­нию друг к другу, то оно должно их рассматривать в хозяйственном планировании как один товар.

2. Тип рынка. Зная тип своего продукта, компания может определить и тип рынка. На основе изучения типа рынка предприятие или фирма могут определить прежде всего, каким образом отношение потенциаль­ных потребителей к конкретным поставщикам или производителям дан­ного продукта влияет на соотношение спроса и предложения. По отношению потребителей к поставщикам и производителям одного и того же продукта выделяют однородные и неоднородные рынки.

Под ОДНОРОДНЫМ РЫНКОМ понимается рынок, на котором для отдельного покупателя не имеет значения, у кого из продавцов (поставщиков) он купит нужный ему продукт. Под НЕОДНОРОД­НЫМ РЫНКОМ понимается рынок, на котором отдельный поку­патель отдает предпочтение кому-либо из продавцов (поставщиков) или его продуктам.

Продукт, реализуемый на однородном рынке, является стандартизи­рованным. Именно поэтому покупателю все равно, у кого из продавцов совершить покупку. Дифференцированный продукт, предложенный од­ним из поставщиков, уже имеет какие-либо сравнительные преимуще­ства, выделяющие его в глазах потенциального покупателя. Уже по од­ной этой причине появление дифференцированного продукта на рынке делает последний неоднородным. Как и тип продукта, тип рынка оказывает прежде всего влияние на тенденции спроса на продукт. В табл. приводятся другие характеристики двух типов рынка.