Вертикальные ограничения представляют собой ограничения, которые фирма, действующая на одной стадии цепи сделок между компаниями (как правило, это – продавец), налагает на поведение другой фирмы, действующей на другой стадии. Вертикальные ограничения включают:
1) предписание уровня цены (контроль за уровнем розничных цен);
2) система «исключительной территории;
3) методы, вынуждающие покупателя иметь дело только с продуктами данного продавца;
4) способы продажи одного товара только при условии покупки другого товара или услуги (взаимосвязанные продажи).
Производители часто сталкиваются со сложными и противоречивыми проблемами при передаче товаров в руки потребителя. Вмешательство производителя, например, установление максимального уровня розничной цены, может способствовать достижению интересов производителя в одних условиях розничной торговли, а установление минимального уровня розничной цены, – в других. Для исследования такого разнообразия условий применяются сложные аналитические модели.
Случай 1. Будем считать, что розничная торговля настолько конкурентная, что, с точки зрения производителя, обеспечивает слишком мало услуг. Спрос конечного потребителя на продукт производителя – это линия D1 (рис. 11. 3).
Р
Q٭
Объем реализованной
продукции
Q
Q1
D1
D2
M
B
Z
Y
A
X
S
R
T
MCM
P0
P1
P2
L
K
Рис. 11.3. Контроль за уровнем розничных цен, нейтральный по отношению к благосостоянию
Производитель имеет достаточные преимущества перед конкурентами, чтобы удерживать оптовую цену Р0. Уровень средних торговых издержек розничных продавцов равен Р1 – Р0. Поскольку розничная торговля является конкурентной отраслью, то цена устанавливается на уровне Р1, что дает торговцам нулевую экономическую прибыль.
Теперь предположим, что производитель неудовлетворен уровнем предоставляемых услуг или неявно – уровнем торговых издержек. В качестве предупредительной меры он устанавливает им минимальный уровень розничной цены Р2. Производитель считает, что увеличение торговой наценки на Р2 – Р1 приведет к увеличению расходов розничных торговцев на обслуживание покупателей.
В данном случае ни производители, ни потребители не выигрывают и не проигрывают в результате контроля розничной цены. Контроль в принятых на рисунке условиях является нейтральным по отношению к благосостоянию потребителей.
Случай 2. Допустим, что цена в соответствии с контролем возрастает с Р1 до Р2, что вызывает сильный сдвиг спроса с D1 до D2 (рис. 11.4). Объем производства возрастает с Q1 до Q2, т. е. становится больше, чем прежде.
F
F
N
L
Q2
Р
Объем реализованной
продукции
Q1
D1
D2
M
Z
Y
A
H
S
R
T
MCM
P0
P1
P2
L
K
Q
Рис. 11.4. Контроль за уровнем розничных цен, повышающий благосостояние потребителей
Случай 3. На рисунке 11.5. показан противоположный пример. Введение контроля увеличивает цену на ту же самую величину с Р1 до Р2. При этом кривая спроса сдвигается с D1 до D2, а выпуск возрастает с Q1 до Q2. Однако этот сдвиг является не параллельным, а «изоэластичным».
Q1 Q2
Р
P2
Q
F
N
L
D1
D2
M
В
A
H
R
T
MCM
P0
P1
K
Объем реализованной
продукции
Рис. 11.5. Контроль за уровнем розничных цен, уменьшающий благосостояние потребителей
Вертикальный контроль со стороны франчайзера (производителя) может быть различным в зависимости от типа заключенного соглашения. Чтобы ограничить конкуренцию, с которой сталкивается дилер на других рынках, где продаются товары производителя, фирма-производитель может предоставить дилерам так называемый ограничительный франчайзинг. Например, посредством ограничения числа дилеров, действующих в определенной местности или путем приписывания дилеров к определенной местности или классам заказчиков.
Ограничительный франчайзинг часто сопровождается соглашением об ограничении покупки. Согласно этому условию оптовый или розничный торговец соглашается реализовывать товары только данного производителя.
Ограничения продажи. В условиях ограничения продажи покупатель соглашается покупать все требуемое количество какого-либо товара или группы товаров только у определенного продавца.
Система «исключительной территории». Производитель может приписать дилеров к определенной территории «Исключительные территории» не обязательно означают локальные ограничения круга покупателей дистрибьютора – сферы деятельности могут быть распределены по отраслям промышленности, по организационно-правовой форме покупателей (продажа государственным / частным предприятиям и т.д.).
Взаимосвязанные продажи. В условиях взаимосвязанных продаж покупатель какого-либо товара, например, станка, соглашается в качестве условия покупки (или лизинга) купить у продавца компоненты какого-либо другого товара, такие как сырье и материалы для станка.
