Инициативное изменение цен

Возможно инициативное снижение или повышение цен. Необходимость инициативного снижение цен возникает в следующих случаях:

- в случае попытки расширить рынок и захватить на нем лидирующую роль;

- в случае сокращения доли рынка вследствие активного ценового воздействия конкурентов;

- в случае неполного использования производственных мощностей (необходимо увеличение объема реализации).

В ряде случаев возникает необходимость в инициативном повышении цен.

Во-первых, это необходимо при устойчивой инфляции.

Во-вторых, в случае наличия чрезмерного спроса.

При этом цены можно повысить открыто, а можно и скрытно, отменив различные скидки или снизив качество реализуемого товара.

Решая вопросы об инициативном изменении цен, предприятие должно спрогнозировать вероятные реакции покупателей и конкурентов. Реакции покупателей могут оказаться не всегда адекватными, т. е. покупатели не всегда правильно истолковывают изменение цен. Например, снижение цен они могут воспринимать:

· как свидетельство снижения качества товара или наличия в нем изъяна;

· свидетельство плохого финансового состояния предприятия и возможного его банкротства с прекращением поставок;

· свидетельство того, что цена может еще больше снизиться и необходимо подождать с покупкой;

· идет распродажа товара, и скоро он будет заменен другим (более дорогим и качественным, или наоборот).

Неадекватно может быть воспринято покупателями и повышение цены. Например, товар стал особенно ходовым, и необходимо его быстрее купить, пока он не стал недоступным.

Такие неадекватные реакции покупателей приводят к нарушению кривой спроса по ценам.

При инициативном изменении цен предприятию необходимо также предвидеть реакцию конкурентов. Особую важность этот вопрос имеет при олигополистической конкуренции, т. е. когда на рынке мало продавцов, их товары схожи между собой, а покупателей также немного, и они хорошо информированы о продавцах (например, рынок минерального сырья).

Для предвидения вероятных реакций конкурентов необходимо их очень хорошо изучить, т. е. знать их стандартную реакцию в прошлом, основные целевые установки на рынке, финансовое состояние и возможности, долю на рынке и т. д.

Возможна и обратная задача: как реагировать нам на изменение цен, предпринятое конкурентами. В этом случае, в первую очередь, необходимо выяснить причину изменения цены конкурентами (или это кратковременная мера, например, для заполнения производственных мощностей, или долговременная политика, связанная с завоеванием рынка).

Затем необходимо проанализировать, как отразится такое изменение цен на нашем предприятии, если не принять ответных мер (наша доля на рынке и доходы). Далее необходимо посмотреть, что предпринимают другие конкуренты на рынке, и представить, какие могут быть ответные реакции конкурентов на наши возможные решения и действия.

Быстро среагировать на изменения цен конкурентами достаточно сложно, поэтому необходимо заранее просчитать ответные варианты действий.

В случае возникновения ситуации ценового противостояния необходимо более широко взглянуть на данный товар – изучить этапы его жизненного цикла, его роль в нашей деятельности, в деятельности конкурентов и т. д.