Виды каналов распределения

Каналы распределения можно охарактеризовать по числу составляющих их уровней. Под уровнем канала распределения понимают любого посредника, который выполняет определенные функции (работу) по приближению товара к конечному потребителю. В состав любого канала входит и сам производитель, и конечный потребитель, так как они также выполняют определенную работу. С точки зрения числа уровней выделяют каналы разной протяженности.

1. Канал нулевого уровня (канал прямого маркетинга):

2. Одноуровневый канал (один посредник):

3. Двухуровневый канал (два посредника):

4. Трехуровневый канал (три посредника):

Существуют каналы и с большим количеством уровней. Чем больше уровней, тем меньше возможностей контролировать канал распределения с точки зрения производителей и тем выше цены для конечного потребителя.

Наряду с традиционными каналами распределения (по числу уровней) в настоящее время существуют так называемые вертикальные маркетинговые системы.

Традиционный канал состоит из независимых участников, каждый из которых стремится обеспечить максимум прибыли для себя, при этом часто в ущерб всей системе. При этом ни один из участников не имеет полного контроля над деятельностью остальных членов канала распределения.

Вертикальная маркетинговая система состоит из участников, действующих как единое целое:

Основной силой в рамках вертикальной маркетинговой системы может быть любой член канала: либо производитель, либо оптовый или розничный торговец. Вертикальные маркетинговые системы возникли как средство контроля за поведением канала и предотвращения конфликтов между его отдельными членами. Поэтому они обычно экономичны с точки зрения размеров, обладают большой рыночной властью и исключают дублирование усилий. Особенно развиты вертикальные маркетинговые системы на потребительском рынке.

Выделяют три типа вертикальных маркетинговых систем.

1. Корпоративные вертикальные маркетинговые системы – это системы, в которых все участники канала распределения находятся в единичном владении, т. е. у производителя, оптового и розничного посредника один собственник. В такой системе единый собственник никогда не позволит отдельному участнику канала работать в ущерб всей системе.

2. Договорные вертикальные маркетинговые системы – это системы, в которых независимые участники канала распределения связаны договорными отношениями и координируют программы своей деятельности для совместного достижения больших коммерческих результатов.

3. Управляемые вертикальные маркетинговые системы – это системы, в которых координация деятельности на этапах производства и распределения осуществляется одним из его участников в результате его размеров и влияния. Например, когда производитель ведущего марочного товара в результате своего мощного потенциала и авторитета на рынке в состоянии добиться сотрудничества и поддержки со стороны посредников этого товара.

Помимо вертикальных маркетинговых систем существуют так называемые горизонтальные маркетинговые системы. Это системы, в которых два и более предприятий объединяются для решения общих задач на одном уровне канала. Это происходит, когда у отдельного участника не хватает капитала, производственных мощностей, технических знаний для успешной рыночной деятельности.

Кроме того, существуют и многоканальные маркетинговые системы, когда для охвата разных рынков производители используют и каналы нулевого уровня, и различные каналы через посредников.

Между участниками одного канала, а также между разными каналами может возникать различная степень сотрудничества, конкуренции и конфликтов. Сотрудничество обычно бывает между членами одного канала. Они помогают друг другу (производители, оптовики, розничные торговцы), так как сотрудничество приносит всем большую прибыль. Конфликты могут возникать между фирмами, находящимися на одном уровне канала, реже между представителями разных уровней. Конкуренция, как правило, возникает между предприятиями-производителями и их системами, которые пытаются обслуживать одни и те же целевые рынки.

Таким образом, предприятие-производитель в области товародвижения должно в первую очередь сформулировать структуру канала, т. е. выбрать типы посредников и определить их количество; затем – продумать вопросы управления каналом, т. е. вопросы отбора и мотивирования индивидуальных посредников, с последующей оценкой их деятельности. После этого необходимо продумать вопрос организации собственно товародвижения, т. е. определить, каким образом будет организовано хранение, перемещение, грузовая обработка товаров, чтобы они оказались доступными для конечных потребителей в нужное время и в нужном месте.