Сущность и функции товародвижения

Большинство производителей предлагают свои товары рынку через посредников. При этом каждый производитель стремится сформировать собственный канал распределения. Под каналом распределения понимают совокупность предприятий, которые принимают на себя или помогают передать кому-то другому право собственности на конкретный товар, на его пути от производителя к потребителям.

Работая через посредников, производитель теряет определенный контроль над рынком. Кроме того, в этом случае он делится с посредниками частью прибыли. В связи с этим возникает вопрос: почему производитель часто предпочитает работать с рынком через посредников. Ответ на этот вопрос вытекает из чисто экономических соображений.

Во-первых, для осуществления прямого маркетинга (сбыта без посредников) производителю необходимы большие финансовые ресурсы, а их, как правило, не хватает.

Во-вторых, деятельность любого предприятия состоит из двух составляющих: производство товара и его реализация. Для достижения экономичности системы массового распространения (реализации товара), производителю необходимо продавать большой объем товара, в значительной мере превышающий возможности его производства. Чем больше объем продаваемого товара, тем выше прибыльность реализации. Поэтому, если производство товара обеспечивает норму прибыли 20 %, а занятие розничной торговлей дает только 10 % прибыли, то предприятию выгоднее сосредоточить свои усилия на производственной деятельности, передав функции распространения товара посреднику.

Интерес посредников связан с высокой эффективностью их деятельности, которая достигается за счет больших масштабов (реализация товаров многих производителей), благодаря их опыту, специализации и имеющимся контактам с покупателями.

В-третьих, посредники позволяют повысить эффективность рыночной деятельности в целом, благодаря сокращению объема контактов с покупателями (рис. 4.14).

Общее число контактов 3∙3=9

Общее число контактов 3∙2=6

Рис. 4.14. Сокращение количества рыночных контактов при наличии посредника

Из рис. 4.14 видно, что общее число контактов на рынке при наличии посредника сокращается с 9 до 6, а для каждого производителя - с 3 до 1.

Таким образом, канал распределения – это путь, по которому товары движутся от производителей к конечным потребителям. При этом устраняются длительные разрывы во времени, месте и праве собственности, которые отделяют товары от конечного потребителя. Участники канала распределения выполняют следующие основные функции:

1. Работа по исследованию рынка (сбор информации для облегчения обмена).

2. Воздействие на покупателей (стимулирование сбыта).

3. Установление контактов (связей с покупателями).

4. Приспособление товара под требования покупателя (сортировка, монтаж, упаковка и т. д.).

5. Проведение переговоров (согласование цен и других условий, подписание актов передачи собственности на товар и других документов).

Эти пять функций способствуют заключению сделок. Следующие три функции способствуют завершению уже заключенных сделок:

6. Организация собственно товародвижения (транспортировка и складирование товара).

7. Финансирование товародвижения (изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию канала).

8. Принятие риска (ответственности на себя) за функционирование канала.

Все эти функции необходимы для обеспечения товародвижения и требуют определенных ресурсов. При этом главный вопрос – кто их будет исполнять. Если часть их выполняет производитель, то его издержки, соответственно, увеличиваются и растут отпускные цены. Если часть функций передается посредникам, то издержки и, следовательно, цены производителя ниже. В этом случае посредники должны устанавливать свои цены выше, чтобы покрыть издержки по организации товародвижения.

Вопрос о том, кто должен выполнять различные функции товародвижения, решается в соответствии с тем, кто сделает это более результативно и эффективно. В соответствии с этим критерием и создается канал распределения.