Установление цен на новые товары

При установлении цены на новый товар возможны две стратегии: стратегия «снятия сливок» и стратегия прочного внедрения на рынок.

Стратегия «снятия сливок» заключается в том, что на новый товар сразу устанавливается максимально высокая цена, что позволяет «снять сливки» с рынка. Затем, когда первоначально высокий спрос начинает снижаться, снижается и цена. Этот метод возможен при следующих условиях:

во-первых, если есть высокий уровень текущего спроса, т. е. товар весьма привлекателен для покупателей;

во-вторых, если высокая цена не привлекает конкурентов, что возможно при наличии патента (лицензии).

Стратегия прочного внедрения на рынок заключается в том, что сначала на новый товар устанавливают сравнительно низкую цену с целью привлечения большего количества покупателей и завладения большей долей рынка. Затем, по мере сокращения издержек производства на единицу продукции, постепенно продолжается снижение цен. Основные условия применения такой стратегии заключаются в следующем:

во-первых, должна присутствовать высокая эластичность спроса по ценам;

во-вторых, должна проявляться закономерность «опытной кривой», т. е. снижение издержек на единицу продукции при увеличении объема производства.

Базовый или установленный уровень цены, с учетом дополнительных факторов, может быть скорректирован различными видами скидок и наценок.

Кроме установления фиксированных цен возможно изменение цены в процессе реализации товара в качестве вознаграждения покупателей за определенные действия, это так называемое установление цены со скидкой. Наибольшее распространение получили следующие виды скидок:

- скидки за оплату наличными;

- сезонные скидки за покупку вне сезона (лыжи – весной, летняя обувь – осенью и т. д.), с целью поощрения равномерности продаж по сезонам;

- скидка за оборот (бонусная) по определенной шкале в зависимости от оборота, достигнутого в течение согласованного сторонами срока;

- дистрибьюторские и дилерские скидки постоянным посредникам по сбыту;

- скидки постоянным клиентам «за верность» (скидки по дисконтным картам);

- скидка за предварительную оплату (сконто);

- специальные скидки за пробные партии и заказы;

- скидки за возврат ранее купленной в этой фирме устаревшей модели (товарообменный зачет);

- скидки при продаже подержанных товаров;

- скидки за потери при усушке, утруске, сортировке, за повышенное количество грязи (сухофрукты), потери жидких товаров при транспортировке;

- испарение (молоко в цистернах), трудноудаляемые остатки (мед), избыточное содержание влаги (хлопок, шерсть, сахар);

- скидки на некоторые товары как на «убыточных лидеров» (для привлечения покупателей в большие магазины с предположением, что они купят другие товары по нормальным ценам);

- скидки для особых случаев (привлечение клиентов в определенные периоды времени, такие как Новый год, праздничные дни).

Помимо скидок в ряде случаев используются различные надбавки к цене:

- надбавка за индивидуальность заказа;

- надбавка за повышенное качество;

- надбавка за рассрочку платежа (кредит);

- надбавка за дополнительные услуги;

- надбавка за упаковку, тару.

В ряде случаев предприятие продает один и тот же товар по двум и более разным ценам без учета различия в издержках. Это так называемая политика установления дискриминационных цен. Она осуществляется в разных формах и по разным причинам:

1. С учетом разновидности покупателей, т. е. разные покупатели платят разную цену (детские билеты в кино, студенческие проездные, льготная подписка для пенсионеров и т. д.).

2. С учетом варианта товара, когда разные варианты товара продают по различным ценам, но без учета себестоимости их производства (олимпийская или какая-либо другая символика).

3. С учетом времени (дня недели, часа суток, например, льготные тарифы на телефонные переговоры).

4. С учетом местонахождения (билеты в театр).

Ценовая дискриминация возможна при следующих условиях:

· рынок должен делиться на сегменты с разной интенсивностью спроса;

· члены сегмента с низкой ценой не могут перепродать товар члену сегмента с высокой ценой (дети – взрослым, пенсионеры - работающим);

· дискриминационные цены не вызывают обиды у потребителей и не противоречат закону;

· затраты на маркетинг не должны превышать суммы дополнительных поступлений от результатов ценовой дискриминации.

Предприятия, которые установили свою систему цен и стратегию ценообразования, часто испытывают необходимость в снижении или повышении своих цен.