Географический фактор

Суть этого фактора заключается в том, что цена различается по степени включения в нее расходов по доставке к конечному покупателю. Возможны несколько вариантов решения этого вопроса.

1. Установление единой цены для всех покупателей, вне зависимости от места их проживания, с включенными в нее расходами по доставке. В этом случае включается плата за транспортировку в размере средней суммы транспортных расходов. Такая цена называется ценой франко-назначения. Термин «франко» в коммерческой деятельности означает, каким образом распределяются расходы по доставке между продавцом и покупателем. Преимущество этого подхода заключается в том, что такая цена привлекает отдаленных клиентов (фактические затраты на транспортировку для них выше среднего), а также в простоте применения и возможности рекламировать цену в общегосударственном масштабе. Недостатком является то, что данная цена невыгодна для близлежащих клиентов, которые будут искать поставщика со вторым принципом учета географического фактора.

2. Покупатель сам оплачивает транспортные расходы. Такая цена называется ценой франко-отправления. В зависимости от места отправления продукции (склад, предприятие, железнодорожная станция, порт и т. д.) цена называется франко-склад, франко-станция, франко-порт и т. д. Недостатком этого принципа установления цены является то, что она отпугивает отдаленных клиентов, которые будут искать близлежащих поставщиков.

3. Установление зональных цен. В соответствии с ним выделяется несколько зон, и для каждой разрабатывается своя цена с учетом транспортных расходов.

4. Установление цен применительно к базисному пункту. В соответствии с ним выбирается несколько пунктов (городов) в качестве базисных, и со всех покупателей данного региона взимаются транспортные расходы по доставке продукции до этих пунктов.

5. Установление цен с принятием на себя расходов по доставке. Этот метод используется для проникновения на новые рынки, а также для удержания рынка в условиях сильной конкуренции. При таком подходе предприятие рассчитывает на то, что увеличение объема сбыта может перекрыть дополнительные транспортные затраты.

Ценообразование в рамках товарной номенклатуры

Если товар является частью товарной номенклатуры, то необходим особый подход к установлению цены. Главная его суть заключается в том, что предприятие должно разработать такую систему цен, которая бы давала максимальную прибыль по всей номенклатуре в целом, и чтобы не было противодействия товаров по спросу. При этом возможны различные ситуации. Например, установление цен в рамках товарного ассортимента (одинаковые товары с разными свойствами). Установление цен происходит на основе так называемой ценовой лестницы (рис. 4.13).

Каждая ценовая ступенька отражает другое качество товара. При этом соотношение между ценой и качеством должно быть четко выдержано. Если снизить цену (3) первого сорта до уровня цены (5), то это подорвет сбыт второго сорта товара, так как покупателям будет выгодно при небольших различиях в цене приобретать более качественный товар первого сорта (см. рис. 4.13).

Рис. 4.13. Установление цен в рамках товарного ассортимента (ценовая лестница)

Кроме того, в зависимости от рыночной ситуации и спроса, необходимо обоснованно устанавливать цены на дополняющие товары, а также на обязательные принадлежности к товарам.

Например, можно установить низкую цену на номер в гостинице, но при этом высокую цену на дополнительные услуги (телефон, телевизор, холодильник и т. д.), или, наоборот, дорогой номер с определенным количеством услуг и дешевые дополнительные услуги.

Еще один пример. В пунктах, где печатают фотографии, может быть высокая цена на проявку пленки и низкая на печать фотографий, или, наоборот.

Критерием выбора того или иного варианта установления цены является более высокий доход от реализации товара.