Методика установления исходной цены

Методика установления исходной цены включает в себя шесть этапов:

- постановка задач ценообразования;

- изучение спроса;

- оценка издержек;

- анализ цен и товаров конкурентов;

- выбор метода ценообразования;

- установление окончательной цены.

Постановка задач ценообразования. Прежде чем устанавливать цену на товар, предприятие должно определить, какую цель оно стремится достичь с помощью конкретного товара. Наиболее часто в практике рыночной деятельности ставятся следующие цели.

1. Максимизация текущей прибыли. В соответствии с этой целью предприятие стремится установить такую цену, которая при существующем спросе и издержках обеспечит максимальное поступление прибыли в текущий момент. При такой постановке цели ценообразования текущие финансовые показатели для предприятия важнее долгосрочных.

2. Обеспечение выживаемости. Данная цель возникает в том случае, когда на рынке много производителей и идет острая конкурентная борьба. В такой ситуации необходимо устанавливать очень низкие цены для привлечения покупателей, при этом выживание предприятия оказывается важнее прибыли. Пока низкие цены покрывают издержки, предприятие может продолжать свою деятельность в надежде на улучшение рыночной ситуации.

3. Завоевание лидерства по показателям доли рынка. Данная цель направлена на перспективное развитие предприятия. Для достижения этой цели устанавливают цены ниже, чем у конкурентов (иногда даже ниже себестоимости) в надежде, что при самой большой доле рынка, а следовательно, и больших объемах производства предприятие будет иметь самые низкие издержки на единицу продукции и в перспективе самые высокие долговременные прибыли.

4. Завоевание лидерства по показателям качества товара. В случае принятия такой целевой установки предприятие устанавливает на товар высокую цену, соответствующую высокому качеству товара.

Изучение спроса. Любая цена, установленная предприятием, отражается на уровне спроса. Эта зависимость описывается общеизвестной кривой спроса. Данная кривая показывает, какое количество товара будет продано на рынке в течение конкретного отрезка времени по разным ценам, которые могут устанавливаться в рамках этого отрезка времени (рис. 4.8).

Рис. 4.8. Зависимость спроса от цены (кривая спроса)

Обычно спрос и цена находятся в обратно пропорциональной зависимости, т. е. чем больше цена, тем ниже спрос, и, соответственно, наоборот. Хотя в рыночной практике бывают и исключения (парадоксы), связанные с неадекватной оценкой покупателями изменения цены.

При изучении спроса необходимо учитывать, что на него влияют не только цены, но и другие, неценовые факторы (реклама и другие виды стимулирования). Если одновременно со снижением цены производить увеличение затрат на рекламу, то трудно разделить, за счет чего увеличился спрос. При этом необходимо учитывать, что под воздействием неценовых факторов происходит сдвиг кривой спроса, а не изменение формы кривой (рис. 4.9).

Рис. 4.9. Влияние неценовых факторов на изменение спроса

На рис. 4.9 показано, что при цене Ц₁ устанавливается соответствующий спрос С₁, при усилении рекламного воздействия, при той же цене Ц₁, можно увеличить спрос до величины С₂, который при отсутствии рекламы соответствует цене Ц_{2 .}

Кроме установления зависимости спроса от цены при разработке исходной цены необходимо выявить, насколько чувствителен спрос к изменению цен, т. е. определить так называемую ценовую эластичность спроса. Ценовая эластичность определяется коэффициентом эластичности, который рассчитывается как отношение изменения величины спроса (в %) к изменению величины цен (в %):

Э = .

Таким образом, коэффициент эластичности показывает, на сколько процентов изменится спрос при изменении цены на 1 %. Так как зависимость между спросом и ценой носит обратный характер, коэффициент эластичности всегда будет отрицательной величиной. В зависимости от величины коэффициента эластичности выделяют три вида спроса (рис. 4.10).

Рис. 4.10. Виды спроса по эластичности

Эластичный спрос имеет место, когда коэффициент эластичности больше единицы по абсолютной величине, т. е. небольшие изменения в цене приводят к большим изменениям в размерах спроса.

Неэластичный спрос возникает тогда, когда коэффициент эластичности меньше единицы по абсолютной величине. В этом случае большие изменения в цене незначительно влияют на изменение объема спроса.

Возможен так называемый унитарный спрос, когда коэффициент эластичности равен единице по абсолютной величине.

Выявление коэффициента эластичности необходимо для проведения правильной политики изменения цен. Если на рынке присутствует эластичный спрос, то продавцам следует подумать о снижении цены, так как это может принести больший объем прибыли (дохода).

Если на рынке установился неэластичный спрос, то продавцам следует подумать об увеличении цены, так как в этом случае также будет возрастать общая прибыль (доход).

При унитарном спросе изменение цен не приводит к коммерческим результатам, то есть общий объем реализации остается постоянным, так как изменения в ценах точно компенсируются изменениями в спросе.

Оценка издержек. Данный вопрос возникает в связи с тем, что исходная цена должна как минимум покрывать все издержки предприятия по производству и реализации товара, а также давать возможность получить нормальную прибыль. При оценке издержек помимо общих затрат необходимо выделять постоянные и переменные затраты.

Анализ цен и товаров конкурентов. Знание цен на аналогичные товары конкурентов может послужить исходной точкой для ценообразования. При этом необходимо проанализировать не только цены, но и качество товаров конкурентов, представленных на рынке. Если товар предприятия аналогичен по качеству конкурентному, то и цена должна быть схожей. Если установить цену выше, то можно потерять сбыт своего товара. Большую цену можно устанавливать только тогда, когда качество собственного товара выше, чем у конкурентов. Соответственно, если качество ниже, то и цена должна быть ниже, чем у конкурентов. Данную информацию можно получить путем изучения прейскурантов конкурентов, путем опроса покупателей о цене и качестве конкурентных товаров, а также путем проведения сравнительных покупок.

Выбор метода ценообразования. Изучив кривую спроса, издержки и цены товаров-конкурентов, можно назначать цену на свой товар. При этом необходимо учитывать следующие общие обстоятельства (рис. 4.11).

Рис. 4.11. Граничные условия (пределы) возможной цены

Возможная устанавливаемая цена товара ограничена нижним и верхним пределами. Нижний предел цены, как правило, ограничен себестоимостью продукции. При установлении цены ниже себестоимости товара получение прибыли невозможно. Верхний предел цены ограничен спросом. При слишком высокой цене формирование спроса невозможно.

Таким образом, возможная цена имеет определенный интервал, в котором она может варьироваться, и величина его зависит, в первую очередь, от качества товара.

Исходя из вышесказанного, возможны следующие методы ценообразования:

1. Метод на основе «средние издержки плюс прибыль». Суть метода заключается в том, что исходная цена складывается из суммы средних издержек на единицу продукции и определенной нормы прибыли. Данный метод очень прост, однако он абсолютно не учитывает рыночный спрос.

2. Метод на основе ощущаемой ценности товара (по покупательскому восприятию, сбыту). По данному методу цена устанавливается только исходя из покупательского спроса.

3. Метод на основе уровня текущих цен (цен на товары конкурентов). По данному методу цены устанавливаются с ориентацией на цены конкурентов с учетом различий в качестве аналогичных товаров.

4. Метод на основе закрытых торгов (аукционов). В соответствии с данным методом заказчик устанавливает цену исходя из поступивших заявок исполнителей. Этот метод часто применяется при заказах на выполнение каких-либо работ (строительных, геологоразведочных и т. д.). Так как каждый исполнитель не знает, что предложит другой, то он постарается в своей заявке указать наиболее оптимальную цену.

5. Метод на основе анализа графика безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Данный расчетный метод является самым точным и основан на увязке двух зависимостей: во-первых, зависимость между ценой (Ц) и рыночным спросом (С), во-вторых, зависимость между себестоимостью (C/C) и объемами производства (Q) (рис. 4.12).

Рис. 4.12. Графическое выражение метода определения исходной цены

на основе графика безубыточности и обеспечения целевой прибыли

Имея численные значения этих двух функций, мы можем выразить прибыль (Пр) через выручку (В) и цену (Ц), учитывая при этом, что объем производства (Q) должен соответствовать объему спроса (C).

Таким образом, задаваясь определенным размером необходимой прибыли, можно рассчитать, при какой цене она будет достигнута. Основываясь на этих данных, можно решить и оптимизационную задачу, т. е. определить цену, при которой будет достигнута максимальная прибыль.

Установление окончательной цены. При установлении окончательной цены необходимо учитывать следующие моменты:

Во-первых, влияние цены на других участников рынка. При установлении окончательной цены нужно учесть, в какой степени данная цена повлияет на дилеров (посредников), поставщиков, конкурентов и общественность. С точки зрения дилеров цена должна иметь резервы роста для установления торговой наценки. С точки зрения поставщиков слишком высокая цена может спровоцировать их на повышение цен на материалы. Слишком низкая цена может спровоцировать конкурентов на снижение цен на свои товары. Установление слишком высоких цен на жизненно важные товары и услуги (например, энергоносители) может вызвать недовольство общественности, что спровоцирует ограничение цен государственными органами.

Во-вторых, при установлении окончательной цены необходимо учитывать психологию ценовосприятия. Это касается, в первую очередь, неокругленных цен (например, 999, 8999, 9.98 руб.). Кроме того, величина цены психологически воспринимается как показатель качества товара. В связи с этим цена должна соответствовать определенному качеству товара.

Таким образом, в соответствии с вышеизложенной методикой предприятие разрабатывает принципиальный подход к установлению исходной цены. Однако в результате воздействия различных факторов возникает необходимость в ее постоянной корректировке. В частности, при установлении цены необходимо учитывать такие конкретные условия, как географический фактор, наличие товарной номенклатуры, новизна товара.