Эффекты коммуникации
Основой формирования эффективного комплекса маркетинговых коммуникаций является сегментирование, которое позволяет получить необходимую информацию социально-экономических и психологических характеристиках целевых аудиторий фирмы. Эффекты коммуникации являются ее функциональными целями. Четыре основные эффекта коммуникации, достижение которых является целью коммуникаций, представлены в таблице 2.1
Таблица 2.1
Стадия принятия решения покупателем | Цели (эффекты) коммуникационной политики |
Незнание (Потребитель не знает о существовании марки) | Осведомленность о марке |
Осведомленность Знание (Потребитель ознакомлен, но эмоциональная оценка его случайна) | Отношение к марке |
Положительное отношение (Потребитель ознакомлен с информацией и разделяет данную ей оценку) | Намерение Купить |
Предпочтение Желание купить Лояльность (Потребитель ознакомлен с информацией, разделяет данную ей оценку, и готов транслировать ее) | Содействие покупке |
На структуру комплекса маркетинговых коммуникаций также влияют:
- тип товара (товары широкого потребления или товары промышленного назначения);
- этап жизненного цикла товара;
- степень покупательской готовности потенциального клиента;
- стратегия продвижения (стратегия проталкивания или привлечения);
- особенности комплекса маркетинговых коммуникаций конкурентов;
- финансовые возможности фирмы.
- В данном дипломном проекте подробно рассматриваются:
- все элементы комплекса маркетинговых коммуникаций;
Предприятию необходимо четко представлять какие эффекты должны вызвать ее коммуникации.
Стадии принятия решения покупателем и цели коммуникационной политики
Основным эффектом, целенаправленное использование и прогнозирование которого является важнейшим при реализации стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций, является синергический эффект маркетинговых коммуникаций. Этот эффект проявление одной из сторон синергического эффекта в системе маркетинга. Он выражается в том, что эффект комплексного применения средств коммуникации (интегрированных коммуникаций) отличается от простого сложения эффектов применения каждого средства в отдельности.
Ек = Е1+Е2+Е3+Е4 (1.1)
Ек -эффективность интегрированных маркетинговых коммуникаций
Е1 эффективность ФОМ (формирования общественного мнения, PR)
Е2 - эффективность рекламы
Е3 эффективность персональных продаж
Е4 эффективность стимулирования сбыта
Синергический эффект коммуникаций может быть как положительным (2х2>4), так и отрицательным (2х2<4) в зависимости от эффективности взаимодействия составляющих комплекса коммуникаций, возможности предсказания и предотвращения отрицательных обратных связей, возмущающих процесс взаимодействия факторов.
Дата добавления: 2016-07-22; просмотров: 4595;