Процесс маркетинговых коммуникаций
Функции ТК
Содержание и предназначение теории коммуникации как специфической области научного знания реализуется в ее функциях. Не нужно путать функции науки и функции коммуникации, которые обусловлены, прежде всего, потребностями человека и соответствуют целям коммуникации, если речь идет, например, о социальной коммуникации.
К числу важнейших функций теории коммуникации относятся:
· познавательная;
· методологическая;
· прогностическая;
· практическая.
Рассмотрим кратко содержание этих функций.
Познавательная функция предполагает накопление знаний об объекте исследования. В нашем случае речь идет о накоплении и систематизации научного знания о процессах коммуникации в природе и обществе. С помощью познавательной функции исследователи ищут ответы на следующие вопросы: что представляет собой коммуникативная реальность? Каковы причины тех или иных коммуникативных явлений? Почему различным коммуникативным актам присущи те или иные закономерности?
Методологическая функция теории коммуникации состоит в том, чтобы, во-первых, разработать эффективный способ научного познания коммуникативной реальности, а во-вторых, разработать исходные принципы познания для всего комплекса коммуникативных исследований. Таким образом, теория коммуникации, разрабатывая наиболее общие проблемы коммуникации, выступает теоретико-методологической основой для более частных коммуникативных дисциплин.
Прогностическая функция проявляется в трех направлениях. Во-первых, теория коммуникации позволяет определить ближайшие и отдаленные перспективы развития социальной коммуникации. Во-вторых, создает возможность заблаговременного проведения научных экспертиз разрабатываемых и внедряемых технических систем коммуникации с точки зрения ожидаемых эффектов. В-третьих, обеспечивает моделирование коммуникативных процессов в обществе с целью выявления их последствий и результатов.
Практическая функция позволяет решить такие важные проблемы, как оптимизация процесса коммуникации (выбор канала, объема, скорости передачи информации в различных видах деятельности), разработка практических рекомендаций для достижения наибольшей эффективности в рамках различных стратегий коммуникации и т.д. Практически-прикладной характер теории коммуникации предопределяет ее существенную роль в профессиональной подготовке не только тех, кто непосредственно организует коммуникативные процессы (PR- менеджеры, журналисты и проч.), но и любых специалистов-профессионалов. Вследствие этого теория коммуникации выступает как наука действующая, а не умозрительная.
Реализация указанных функций зависит от того, какие способы, приемы, средства познания коммуникативной реальности используются в теории коммуникации. Эти проблемы будут рассмотрены в следующем вопросе.
Методы ТК
Метод науки – это совокупность приемов, исследовательских процедур, применяемых для получения научного знания.
При исследовании коммуникативных процессов используются общенаучные и частнонаучные методы.
Общенаучные методы – это совокупность исследовательских приемов и процедур, используемых в различных областях научного знания, как социально-гуманитарного, так и естественно-научного. К числу общенаучных методов, чаще всего используемых в исследовании коммуникационных процессов, могут быть отнесены: моделирование, системный подход, сравнение. Более подробно о содержании этих методов можно прочитать в учебнике .
Частнонаучные методы – совокупность способов, исследовательских приемов и процедур познания, применяемых в той или иной отрасли науки.
Поскольку теория коммуникации представляет собой многоуровневую и чрезвычайно разветвленную систему знания, то в ней используются методы таких наук, как социология, психология, лингвистика, педагогика, а также межнаучных дисциплин – социальной психологии, социолингвистики и др. Так, для изучения состояния коммуникативных процессов в обществе широко применяются методы социологических исследований: различные виды опросов, итервьюирование, анализ документов. При этом применяются такие методы анализа собранной первичной информации, как статистический анализ, группировка и типологизация.
Герменевтика как метод истолкования, интерпретации текстов, заимствованный из философии, также используется в изучении коммуникативных процессов.
Контент-анализ используется в изучении содержательной стороны информации. Это экспериментальный метод, направленный на изучение деятельности средств массовой информации (СМИ) путем систематической числовой обработки, оценки и интерпретации формы и содержания сообщения информационного источника. Вместе с тем данный метод применяется и в теоретических исследованиях, раскрывающих характер взаимоотношений средств информации и общественных структур (например, роль телевидения в формировании культурно-нравственных основ подрастающего поколения россиян).
Интент-анализ – метод, с помощью которого изучается проблема целенаправленности вербальной коммуникации. Этот метод разрабатывается главным образом в рамках психологической науки и исходит из того, что человеческая речь представляет собой преднамеренное действие, т.е. намерение (интенция) что-либо высказать, связанное с определенным содержанием мысли или чувством, лежит в основе практически каждого речевого акта. Для фиксирования интенционного пласта речи была разработана специальная процедура – интент анализ.
Метод наблюдения, как широко используемый в различных социально-гуманитарных науках, также используется при сборе материала для исследования вербального и невербального взаимодействия. Эффективность этого метода повышается тогда, когда используются технические средства фиксации объектов.
Метод социометрии, относящийся, прежде всего, к инструментарию социально-психологического исследования структуры малых групп, а также личности как члена малой группы, используется в коммуникативистике. Процедура социометрического измерения предполагает проведение опроса всех членов группы для установления их отношения друг к другу. Результаты опроса показывают степень сплоченности коллектива и важны с точки зрения изучения межличностной и групповой коммуникации, полезны также для изучения коммуникации в организациях.
Перечисленные выше методы не исчерпывают методологическую базу теории коммуникации, но являются одними из наиболее широко ею используемых. Коммуникативная компетентность – развивающийся и в значительной мере осознаваемый опыт общения, формирующийся в условиях непосредственного человеческого взаимодействия.
Тема 2. Комплекс маркетинговых коммуникаций: элементы, их формы и содержание
Процесс маркетинговых коммуникаций
Современный маркетинг требует гораздо большего, чем создать товар, удовлетворяющий потребности клиента, назначить на него подходящую цену и обеспечить его доступность для целевых потребителей. Фирмы должны осуществлять коммуникацию со своими клиентами. При этом в содержании коммуникаций не должно быть ничего случайного, в противном случае, у фирмы уменьшится прибыль из-за больших расходов на осуществление коммуникации и из-за нанесенного ущерба имиджу фирмы.
Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:
- реклама;
- пропаганда;
- стимулирование сбыта;
- личная продажа.
Каждому элементу присущи собственные специфические приемы коммуникации, которые будут более подробно раскрыты в следующих пунктах данной главы.
Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером (7) в следующей модели:
СХЕМА 1.
Отправитель - сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).
Кодирование - набор символов, передаваемых отправителем.
Средства распространения информации - каналы коммуникации, по которым обращение передается от отправителя к получателю.
Расшифровка - процесс, в ходе которого получатель придает значение символам, переданным отправителем.
Получатель - сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.
Ответная реакция - набор откликов получателя, возникших в результате контакта с обращением.
Обратная связь - часть ответной реакции, которую получатель доводит до сведения отправителя.
Помехи - незапланированные вмешательства среды или искажения, в результате чего к получателю поступает обращение, отличное от того, что послал отправитель.
Данная модель включает основные факторы эффективной коммуникации и определяет основные этапы работы над созданием действенной системы коммуникаций:
- выявление целевой аудитории;
- определение степени покупательской готовности аудитории;
- определение желаемой ответной реакции целевой аудитории;
- составление обращения к целевой аудитории;
- формирование комплекса маркетинговых коммуникаций фирмы;
- разработка бюджета комплекса маркетинговых коммуникаций;
- претворение в жизнь комплекса маркетинговых коммуникаций;
- сбор информации, поступающей по каналам обратной связи;
- корректировка комплекса маркетинговых коммуникаций.
Если фирме за определенное время удалось перевести свою целевую аудиторию в желаемое состояние покупательской готовности, то коммуникатор должен вновь начинать деятельность по созданию комплекса маркетинговых коммуникаций с п. 2 данной модели; а в случае выявления еще одной или ряда целевых аудиторий - с п. 1.
Дата добавления: 2016-07-22; просмотров: 5126;