Анализ и интерпретация данных контент-анализа

Анализ данных, полученных после кодировки рекламных объявлений, следует логике обычных методов количественных исследований — рассчитываются проценты, средние, медианы, моды, строятся кросс-таблицы, значимые различия и т.п. Поэтому мы не будем подробно останавливаться на данном этапе. Желающие могут более подробно ознакомиться с методами анализа по соответствующей литературе.

Целью контент-анализа является помощь в лучшем понимании рекламной практики в целом, особенностей конкретных рекламных стратегий, изучении конкурентной рекламной среды.

Что касается связей между элементами рекламы и эффективностью рекламы, то, оставаясь в рамках только контент-анализа, исследовать эти связи невозможно. Однако сочетание контент-анализа рекламных объявлений и одновременное изучение потребительского поведения (знания, отношения, отклика) позволяет выявлять эти связи не на уровне рассуждений о здравом смысле или интуиции (как говорил один персонаж Геннадия Хазанова: «Спинным мозгом чувствую — блондинка»),а с помощью строгих математических процедур.

Ключевыми вопросами исследования являются:

• что именно дает возможность газете выделиться из общей массы других газет, что привлекает в ней читателей?
• как то или иное конкретное содержание газеты влияет на читательское поведение?
• какое влияние на читательскую аудиторию имеет пишущий состав газеты, ее редакционная политика, культура и философия данного издания?

Широкому распространению контент-анализа препятствует большая доля ручного труда и, соответственно, растянутые сроки получения результатов. В динамичной ситуации развивающихся рынков, когда дорога каждая неделя, а подчас и каждый день, базовая процедура контент-анализа не пользуется популярностью. В принципе, возможно существенное сокращение времени анализа, если на стадиях выдвижения гипотез и формирования системы категорий отказаться от предварительного изучения рекламных сообщений и задать априорные гипотезы и такую же систему категорий. Однако такой подход грешит сильным влиянием личности исследователя (или заказчика), т.е. той самой субъективностью, от которой старается уйти сам метод контент-анализа. Одним из возможных выходов из такой ситуации является использование новых информационных технологий.

Оценивая в целом как теорию, так и примеры контент-анализа, мы хотели бы отметить, что данный метод в сочетании с другими приемами исследования рекламы может быть мощным инструментом анализа эффективности рекламы. Разумеется, если он в опытных руках. Главное достоинство контент-анализа в том, что он позволяет выявлять объективные связи между содержанием рекламы или какими-то ее характеристиками) и влиянием этой рекламы на потенциальных потребителей. Причем делается это все не примерно, «на глазок», а на вполне научных основаниях.