Активные и пассивные коммуникации в сети Интернет

Все коммуникации в сети Интернет подразделяются на активные и пассивные. К активным относятся: баннерная реклама, реклама с ис­пользованием электронной почты, партнерские программы, контекстная реклама; к пассивным - регистрация сайта в поисковых системах и ка­талогах, электронные PR-коммуникации, обмен ссылками.

В чем заключается отличие активных маркетинговых коммуникаций от пассивных?

1. Активные маркетинговые коммуникации, в отличие от пассивных, являются более управляемыми благодаря возможностям таргетинга. Таргетинг (от англ. тarget цель) - это механизм, благодаря которому по­является возможность выделять (таргетировать) из интернет-аудитории только ту необходимую часть посетителей или целевую аудиторию, спо­собную удовлетворять заданным критериям. Целью является показ рек­ламных объявлений именно ей (аудитории).

Основные виды таргетинга:

- подбор рекламных площадок (является самым популярным видом, при котором рекламные площадки должны подбираться таким образом, чтобы их посетители соответствовали именно их целевой аудитории);

- тематический таргетинг - когда показ рекламы соответствует тема­тике веб-страницы;

- таргетинг по интересам, или контекстная реклама;

- географический таргетинг (геотаргетинг) - ограничение рекламы по географическим регионам, выбираемым самим рекламодателем;

- таргетинг, который имеет определенное время показа (утром, ве­чером, по будням или выходным).

Благодаря таргетингу можно добиться наибольшей эффективности от рекламы, размещаемой в Интернете.

2. Активные маркетинговые коммуникации, по сравнению с пассив­ными, чаще всего ограничены во времени.

3. Активные маркетинговые коммуникации по сравнению с пассивны­ми позволяют привлечь наибольшее количество пользователей на сайт за меньшее время.

Необходимо заметить, что затраты на активные маркетинговые ком­муникации чаще всего выше, чем затраты на пассивные маркетинговые коммуникации. Поэтому активные маркетинговые коммуникации компа­нии следует использовать по мере необходимости, а пассивные - по­стоянно.

Рассмотрим электронные PR-коммуникации, где среди наиболее распространенных видов деятельности в сети (познавательной, комму­никационной, игровой и деловой) чаще всего используется именно по­знавательная деятельность (64 %).

Большим преимуществом Интернет перед традиционными средства­ми массовой информации при проведении PR-мероприятий является не только возможность обновления информации в режиме реального вре­мени, но и относительно меньшая стоимость PR-публикаций в онлайн- СМИ, чем у традиционных СМИ. Кроме того, Интернет дает возможность фокусировать коммуникацию на конкретную аудиторию. Выделение це­левой аудитории позволяет проводить коммуникации наиболее эффек­тивно. Из сказанного следует, что среда Интернет является эффектив­ным каналом для проведения PR при условии присутствия в сети целе­вой аудитории.

С точки зрения целевой аудитории методология PR в Интернете под­разделяется:

- на массовые коммуникации;

- на взаимоотношения с группами;

- на взаимоотношения со средствами массовой информации.

Различные мероприятия PR имеют свои задачи. Массовые коммуни­кации и взаимодействие с группами используют для продвижения сайта и как элемент брендинга, а коммуникации - посредством электронных медиа, используя рассылки пресс-релизов и информацию для прессы.

Результатом PR-деятельности в сети Интернет является:

- эффективное информационное позиционирование;

- построение связей со СМИ и тематическими ресурсами;

- стимулирование активности постоянных посетителей сайта.

Следовательно, на сайте должна быть информация об участии ком­пании на выставках, семинарах, анонсы пресс-конференций, спонсор­ских мероприятий и другая информация относительно деятельности компании, которая может заинтересовать журналистов и клиентов.

Главной целью PR-деятельности компании в сети Интернет является формирование инициативных групп (сетевых товариществ), объединен­ных идеями, и отслеживание результатов взаимодействия для после­дующего корректирования. Исходя из того, что наиболее популярным видом общения пользователей сети являются персональные коммуни­кации посредством электронной почты, форумов и чатов, электронные PR-коммуникации должны быть нацелены на персональные коммуника­ции. Необходимо подчеркнуть, что успешность бренда в Интернет зави­сит во многом от умения PR-специалистов выстроить неформальные отношения с целевыми группами.

Исследователи в сфере электронных PR подчеркивают, что средства массовой информации в сети Интернет на самом деле являются сред­ствами массовой коммуникации. Это обусловлено интерактивными возможностями сети и структурой подачи информации.

Рассмотрим контекстную рекламу, которая является составляющей активных маркетинговых коммуникаций. Контекстная реклама - это текстовая ссылка или графический баннер, демонстрация которых осуществляются при условии соответствия ключевых слов рекламо­дателя запросу пользователя.

Преимущество контекстной рекламы заключается в более точном таргетинге, при этом сложность контекстной рекламы состоит в пра­вильном выборе и формулировании ключевых слов.

Услуги по размещению контекстной рекламы предоставляют поиско­вые системы и каталоги с возможностью поиска.

Эффективность поисковых систем, как рекламных площадок, состоит в следующем:

- около 90 % пользователей сети за информацией прежде всего об­ращаются к поисковым системам;

- преимущественно только поисковые системы предоставляют воз­можность таргетинга в соответствии с интересами аудитории;

- для рекламодателей поисковые системы предоставляют статисти­ческую информацию относительно запросов по ключевым словам на про­тяжении месяца, что позволяет спланировать затраты на рекламу.

Как видим, контекстная реклама позволяет проинформировать боль­шую часть целевой аудитории, причем, как уже отмечалось, с меньшими затратами по сравнению с другими видами рекламы в сети Интернет.

Измерение эффективности электронных коммуникаций осуществля­ется посредством индекса цитирования сайта, анализа как поисковых запросов в поисковых системах, так и статистики посещаемости сайта.

Приведем пример, когда конкурс фотографий ко дню Святого Вален­тина, устроенный на сайте одной из российских компаний (www.V27.ru), значительно повлиял на статистику посещаемости сайта (табл. 7).

Таблица 7

Обзор аудитории и статистик посещения сайта

Примечания: 1. Посещения - это количество визитов пользователей на сайт; учитываются все визиты без исключений, в том числе, если один человек посетил сайт за период несколько сотен раз - эти разы также включаются.

2. Уникальные посетители - это количество неповторяющихся посетителей сайта (учитывались только один раз) за указанный период времени, т.е., если один человек зашел на сайт за период сотню раз, то сюда включается только один посетитель.

3. Просмотры страниц - это общее количество страниц, просмотренных посети­телями; учитываются повторные просмотры одной страницы.

4. Страниц/посещение - это среднее число просмотров страниц (средняя глуби­на просмотра) в ходе одного посещения сайта. Учитываются повторные просмотры одной страницы.

5. Средняя продолжительность посещения - это средняя длительность сеанса.

6. Показатель отказов - это процент посещений, в ходе которых была просмотре­на всего одна страница, т.е. при которых посетитель покинул сайт со страницы входа.

7. Новые посещения - это процентная доля посетителей, которые никогда рань­ше не посещали данный сайт.

По условиям конкурса, который проводился с 14 февраля по 31 мар­та 2013 г., принять участие в нем мог каждый пользователь сайта V27.ru. На конкурс принимались фотографии, на которых необходимо было изобразить влюбленную пару, т.е. участник конкурса со своей второй половинкой в романтической обстановке. Для участия в конкурсе фото­графии пользователю необходимо было заполнить форму регистрации: «Принять участие» на сайте V27.ru.

Голосование проходило в открытой форме, т.е. голосовать могли все посетители сайта V27.ru. Участник, набравший до 31 марта (включительно) наибольшее количество голосов, в качестве приза от группы компаний Восток получил возможность провести романтический ужин в ресторане.

Из табл. 7 следует, что февраль и март 2013 г. оказались самыми ус­пешными в плане всех показателей посещаемости. После проведения фотоконкурса были отмечены изменения в источниках трафика: если до и сразу после проведения конкурса основным источником трафика был поисковый, то во время проведения фотоконкурса - и поисковый тра­фик, и трафик переходов, и прямой трафик были примерно одинаковы, а количество просмотров и время нахождения на страницах сайта суще­ственно увеличилось.

^[1] Компания сегодня - Исследовательский холдинг РОМИР. http://romir.ru/ /now/