Первая стадия: осознание проблемы.

Итак, покупатель осознает проблему или нужду, которую ему нужно удовле­творить. Нужда может быть возбуждена внутренними раздражителями (голод, не­домогание, бессонница и др.). Нужда может быть возбуждена и внешними раздра­жителями (запах кофе, свежеиспеченного хлеба, аромат духов и пр.).

Но при всех имеющих место раздражителях осознание проблемы потреби­телем - это воспринимаемое несоответствие между его реальным и желаемым состоянием. То есть личность потребителя сигнализирует об имеющемся дисбалансе его состояния.

Это несоответствие (дисбаланс) должно быть достаточно значимым для ини­циирования процесса решения. То есть существует пороговое значение несоответст­вия желаемого и реального состояния - см. рис 5. (Процесс осознания проблемы)

Рис. 5. Процесс осознания проблемы

Рассмотрим варианты проблем, которые различаются по степени сложности.

1. Простые проблемы решаются привычно и без особых усилий (покупка про­дуктов повседневного спроса - продукты питания (хлеб, сметана, молоко и
т.п.), предметы привычной одежды (носки, носовые платки, тапочки и др.),
моющие средства, средства гигиены, повседневные услуги транспорта и др.).
При решении простых проблем процесс принятия решения - минимален (со­кращается практически до двух стадий - осознание проблемы и решение о
приобретении).

2. Ограниченные проблемы содержат элемент новизны и неопределенности в
течение некоторого периода времени (покупка продуктов питания не повсе­дневного спроса (кофе, полуфабрикаты, деликатесы), предметов повседневной
и вечерней одежды, простых бытовых приборов (кофемолка, пылесос, чайник,
мебель и т.п.), формы вечернего досуга, планирование семейного отдыха). В
процессе принятия решения присутствуют все стадии, но этапы поиска ин­
формации, оценки альтернатив и послепокупочной реакции сокращены.

3. Расширенные проблемы отличаются высокой сложностью в силу своей но­визны и высокой неопределенности решения (приобретение компьютеров, до­рогих автомобилей, сложной бытовой техники, товаров роскоши, путешествия
в экзотические страны и т.п.).

Итак, осознав проблему, потребитель приступает к поиску информации, связан­ной с решением проблемы.