Методы социализации.

Ø По характеру участия родителей и близких родственниковв процессе социализации выделяют следующие методы:

• Инструментальный тренинг –это непосредственное инструктирование детей о том, как себя вести в той или иной ситуации в роли потребителя (например, при первом походе в магазин за продуктами, при покупке подарков родственникам или друзьям и т.д.)

• Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение молодым человеком поведения другого, происходит на подсознательном уровне (т.е. дети осваивают с детства те модели потребления, которые характерны для их семьи), может быть как позитивным, так и негативным.

• Посредничество – интерпретация родителями рекламы и характеристик продукта.

Ø По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяют 3 метода социализации:

· Наблюдение - обучение потребительскому поведению путем визуального вос­приятия поведения других;

· Совместный шоппинг - совместное осуществление покупок родителей и де­тей;

· Прямой опыт - самостоятельный опыт совершения покупок.

Процесс потребительской социализации проходит определенные стадии:

1. Предоперационалъная стадия. Познавательная сфера детей на этой стадии (3-7 лет) еще слабо развита. Только начинают развиваться речевые навыки. Родители могут предложить детям небольшой потребительский выбор, в основном по цве­товым различиям (яркие игрушки, мороженое или напитки, различающиеся по цвету).

2. Конкретно-операциональная стадия. Это - дети в возрасте 8-11 лет. Начинает развиваться рефлексивное мышление в отношении конкретных проблем - по­требностей. На данной стадии дети развивают методы убеждения своих родите­лей, которым они учатся у своих сверстников («У всех есть, кроме меня»).

3. Формально-операциональная стадия. У детей 12-15 лет способность мышления уже развита. Дети этого возраста имеют более значительные (no-сравнению с предыдущими стадиями) денежные средства, а также способности принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влия­ют на родительские покупки, такие, например, как компьютеры, видео - и музы­кальная техника, автомобили.

Таким образом, роль детей при принятии решения о покупке достаточно велика. Известно, что многие взрослые покупатели более лояльно относятся к маркам, кото­рые они привыкли потреблять в детстве.

3. Принадлежность к социальному слою.

Рассмотрели ранее (см. стратификацию). Хочется уточнить следующее - по моделям принятия решения в семье:

• Синкретичные решения, в основном, принимаются в семьях, относящихся к
среднему классу;

• Автономные решения доминируют в высших и низших классах: в высших слоях
считается, что каждый взрослый член семьи может позволить себе любую покуп­ку, не обсуждая ее с другими членами семьи, к тому же члены этих семей склон­ны к проявлению индивидуальности; члены семей низших слоев действуют ав­тономно каждый в своей области, no-мнению многих исследователей, вследствие
традиционных норм (муж обеспечивает семью материально, жена обеспечивает
быт семьи).

9. Процесс принятия потребителем решения о покупке: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов

Осознание проблемы – сущность, степень несоответствия состояний потребителя. Варианты проблем: простые, ограниченные, расширенные. Внутренний и внешний поиск информации. Четыре источника информации. Направленность и интенсивность поиска. Оценочные критерии при выборе вариантов. Наиболее распространенные оценочные критерии. Механизм оценки альтернатив потребителем: свойства, значимость свойств, функция полезности каждого свойства. Факторы, влияющие на принятие окончательного решения. Правила решений: компенсационные (простое сложение, взвешенное сложение), некомпенсационные (совместное правило, раздельное правило, правило элиминирования по аспектам, лексиграфическое правило).

Процесс принятия решения о покупке можно разделить на пять стадий:

1 стадия: осознание возникшей проблемы, которое инициирует процесс покупки то­
вара;

2 стадия: поиск информации, способствующей более полному решению проблемы и осуществлению наиболее подходящей покупки;

3 стадия: оценка возможных альтернативных вариантов покупки;

4 стадия: принятие решения о покупке;

5 стадия: ответная реакция на покупку.

Из этой модели следует, что процесс покупки начинается задолго до собст­венно самого акта приобретения товара, а последствия проявляются в течение дол­гого времени после совершения этого акта. Таким образом, маркетологу следует уделять внимание не только стадии принятия решения о покупке, а всему процессу в целом.

Теоретически потребитель должен пройти все перечисленные этапы. Однако на практике он пропускает некоторые стадии или меняет их местами в зависимости от ряда факторов (степени осведомленности о товаре, важности самой проблемы - например, если сломался холодильник, то стадия поиска информации может быть значительно сокращена или исключена вовсе - и др.). Рассмотрим выделенные ста­дии.