Процесс принятия потребителем решения о покупке: покупка, реакция на покупку

Типы покупок по критерию покупочных намерений: специфические запланированные, запланированные в целом, покупки-заменители, незапланированные (импульсивные), внутримагазинные решения. Источники покупок. Вариативность последовательности выбора предмета и источника покупки, стратегии маркетинга, основанные на последовательности потребительских решений. Мотивы шоппинга: личные и социальные. Классификация шопперов по критерию ориентации: неактивные, активные, сервисные, традиционные, шопперы цены. Риск покупки: экономический, социальный.Потребление: использование по основному назначению, использование для новой цели, хранение; характер потребления (ритуальный, обрядовый, обыденный). Избавление: окончательное, временное.Оценка покупки: удовлетворенность, неудовлетворенность.

Решение о покупке и собственно покупка являются четвертой стадией в процессе принятия решения потребителем. Покупка — четвертая стадия процесса принятия решения потребителем, следующая за стадией оценки и выбора варианта. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка.

Покупка — это заключение сделки между потребителем и продавцом. Это момент оформления заказа и его оплаты; выписки счета продавцом и передачи денег (банковского чека, платежного поручения, кредитной карты или ее атрибутов) покупателем продавцу. К этому результату направлены усилия торгового персонала и менеджмента магазина.

Влияние на потребительское поведение на стадии покупки предполагает знание и использование маркетологом факторов совершения покупки потребителем - как вне магазина, так и в самом магазине.

Типы покупок.

Возможность влияния маркетолога на совершение покупки в магазине (как и в других источниках) в определенной мере зависит от типа покупки по критерию покупочных намерений.

По этому критерию все покупки делятся на 4 группы: 1) специфические запланированные; 2) в целом запланированные; 3) заменители; 4) незапланированные; 5) внутримагазинные решения.

1. Специфические запланированные покупки — это покупки конкретной марки или продукта, запланированные до посещения магазина. Как правило, это покупки высокой вовлеченности и расширенного решения проблемы потребителя. Покупатель точно знает, что он хочет купить (конкретную марку), и готов искать это, пока не найдет. Специфическими запланированными покупками могут быть компьютеры, лекарства, предметы одежды. Нередко заранее планируются и покупки невысокой вовле­ченности потребителя — например, продукты питания по заранее составленному списку.

Для переключения запланированного покупочного поведения маркетологу требуются значительные усилия.

2. Покупки, запланированные в целом,— это покупки, планируемые на уровне продуктной категории, а не конкретного продукта или марки. Например, потребитель решил купить моющие средства, не определив заранее — пасту или порошок. Выбор предмета и марки происходит в магазине, и на этот выбор могут влиять внутримагазинные факторы. В случае высокой вовлеченности покупателя путешествие по магазинам - шоппинг - может стать важной частью информационного поиска лучшей марки. При низкой вовлеченности покупается одна из марок, которая рассматривается как приемлемая по ряду критериев. Окончательное решение может зависеть от усилий продвижения - снижения цены, эффектной упаковки или удачной презентации марки продавцом.

3. Покупки заменители — это покупки продуктов, заменяющих по своим функциональным свойствам запланированные продукты. Например, посетитель аптеки планировал купить одно лекарственное средство, но купил аналог. Для того чтобы покупка заменителя состоялась, необходимо наличие определенных внутримагазинных факторов — информации на витрине и/или компетентности продавца.

4. Незапланированные покупки - это покупки, которые покупатель не планировал до захода в магазин. Их называют также импульсивными. Импульсивные покупки отличает спонтанность, неудержимость и интенсивность мотивации покупки, возбужденность покупателя и игнорирование им последствий покупки (при распродажах или «голодный» покупатель).

5. Внутримагазинные решения — покупки, соединяющие в себе запланированные в целом покупки и заменители. Например, потребитель решил зайти в аптеку, чтобы купить лекарство для профилактики гриппа, и в результате купил поливитамины, укрепляющие иммунитет. К этому типу решений нередко относятся покупки книг в магазинах с открытой выкладкой.

Значительная часть покупок совершается под воздействием потенциально управляемых маркетологом внутримагазинных факторов.

· Выбор источника покупки –Алешина, с. 313

· Характеристики покупателей –Алешина, с. 315

· Характеристики источника покупки –Алешина, с. 320

· Внутримагазинные факторы покупки –Алешина, с.322

Процессы после покупки – Алешина, с.325 - 335:

· Послепокупочный диссонанс –Алешина, с. 325

· Потребление –Алешина, с. 326

· Оценка покупки –Алешина, с.331