Внешние факторы поведения потребителей: социальное положение, референтные группы и лидеры мнений

Стратификация, основные измерения стратификации. Социальный класс, закономерности, присущие социальным классам. Три базовые группы социальных классов. Характерные признаки среднего класса. Стратификационная структура современного российского общества, типологические группы российского среднего класса. Референтные группы, типы референтных групп: по типу контакта, по степени открытости. Лидеры-мнений, типы лидеров-мнений.

С понятием социальное положение тесно связано понятие стратификация, которое обозначает процесс разделение общества на социальные страты (социаль­ные слои, классы). Слово «страты» - геологическое понятие, обозначающее на­слоение горных пород в течение геологических периодов. Соответственно и обще­ствоведы, в частности социологи, выделяют в обществе (социуме) слои по уровню благосостояния людей, при этом слои располагаются в иерархическом порядке, т.е. один над другим.

Социальный класс - это относительно устойчивое и однородное обществен­ное образование, к которому можно отнести отдельных людей или семьи, имеющие схожие ценности, стиль жизни, интересы и поведение.

Значение и роль каждого слоя (класса) оценивается обществом неодинаково. Сантехник или дворник ценятся ниже адвоката и министра. Следовательно, высокие статусы и занимающие их люди имеют большее вознаграждение, больший объем власти, выше престиж их занятия, более высоким должен быть и уровень их образо­вания. То есть мы получили четыре главных измерения стратификации: доход, власть, образование, престиж.

Социальным классам присущ ряд закономерностей:

• Лица, принадлежащие к одному и тому же классу, склонны вести себя почти
одинаково;

• В зависимости от принадлежности к тому или иному классу люди занимают бо­лее высокое или более низкое положение в обществе;

• Социальный класс определяется не на основе какой-то одной переменной, а на
основе нескольких (к которым относятся занятие, доход, богатство, образование,
ценностные ориентации);

• Люди могут переходить в более высокий класс или опускаться в один из нижних
классов.

В настоящее время социальные классы многомерны и динамичны, но в целом их делят как за рубежом, так и в России на три базовые группы: высший, средний, низший.

В западных странах высший класс делится на два уровня: «Элит-класс», к ко­торому относятся известные семьи с унаследованным доходом, и «Богатые» - полу­чающие очень большой доход (они заработали свое положение, а не унаследовали его).

Средний класс - гарант стабильности общества. В западных странах числен­ность среднего класса составляет порядка 60 %. Однако как за рубежом, так и в Рос­сии средний класс очень неоднороден. Средний класс имеет следующие характер­ные признаки:

• Достаточный уровень дохода;

• Высокая образованность и квалификация;

• Политический консерватизм.

Чем больше средний слой, тем более стабильным считается общество.

Согласно исследованиям Д.Энджелла средний класс США состоит из «Верхуш­ки» среднего класса и «Низа» среднего класса. «Верхушка» среднего класса — это высококвалифицированные, активные люди, ориентированные на карьеру и на улучшение своего материального положения, поскольку их потребности в роскоши опережают существующие возможности. «Низы» среднего класса — более консерва­тивны, их устраивает материальное положение, и они хотят сохранить достигнутый уровень как можно дольше.

Низший класс также делится на два уровня: «маргиналы» - работающие бедняки, живущие бедно, но выше черты бедности, и «дно», живущие немного выше уровня нищеты.

Необходимо отметить, что доход сам по себе не дает право на более высокий со­циальный статус. Доход определяет, занимает ли человек привилегированное поло­жение внутри своего социального уровня. Для оценки принадлежности к какому-либо классу очень важна профессия человека.

Одна из первых попыток провести анализ социальных классов в России была сделана Т.Заславской, директором ВЦИОМ, в 1996 г.

Итак, в настоящее время предлагается следующая стратификационная струк­тура современного российского общества:

• Элита (0,5 %)
• Верхний слой (6-7 %)
• Средний слой (21 %)
• Базовый слой (65 %)
• Низший слой (7 %)

Элита. Элита характеризуется высоким доходом и возможностью влиять на выработку направлений общественного развития. В западных странах, мы говорили об этом, к элите относятся известные семьи с унаследованным доходом. То есть это слой, имеющий власть и деньги благодаря наследству и исключительным дело­вым качествам.

Верхний слой. К нему относится (по Т.Заславской) реально правящий слой, представители которого занимают наиболее важные позиции в системе государст­венного управления, в экономических и силовых структурах. Их объединяет факт нахождения у власти и возможность оказывать прямое влияние на процессы госу­дарственного развития. К этому же слою относятся владельцы крупного частного капитала, а также топ-менеджмент крупных компаний.

Средний слой. Для маркетологов представляет наибольший интерес, по­скольку представители этого класса - люди со стабильным доходом, т.е. можно строить долгосрочные модели потребительского поведения и разрабатывать марке­тинговые стратегии.

Особенность российского среднего слоя такова, что он - слиш­ком малочисленный и потому является зародышем среднего слоя в западном пони­мании этого термина.

Действительно, большинство его представителей не обладают ни обеспечивающим личную независимость капиталом, ни уровнем профессиона­лизма, отвечающим требованиям постиндустриального общества, ни высоким соци­альным престижем. Сегодня говорят в большей степени о среднем протослое (прослойке).

Но полноценный средний класс в России может сформироваться лишь на основе социальных групп, образующих сегодня именно этот протослой.

К нему относятся - мелкие и средние предприниматели, менеджмент средних предприятий, среднее звено бюрократии, остепененные научные работники, стар­шие офицеры, наиболее квалифицированные специалисты и др. категории, имею­щие стабильный доход.

В журнале «Эксперт» были выделены особенности стиля поведения средне­го класса России:

• Средние русские являются активными потребителями, 70 % своего дохода они ежемесячно тратят на покупки;

• Их доходы позволяют удовлетворить практически все базовые потребности;

• К тратам денег они относятся экономно, не любят переплачивать, могут жить по
более низким, чем позволяет им сегодняшний доход, потребительским стандартам;

• Многие живут одновременно в двух стандартах - покупают продукты питания в
оптовых центрах (рынках) и приобретают дорогую электронику, бытовую тех­нику, компьютеры, регулярно ездят отдыхать за границу;

• Важным моментом является наличие загородного дома;

• Средний русский - грамотный потребитель, поскольку в большинстве своем
имеет хорошее образование и разбирается в технически сложных товарах.

Согласно исследованиям, проведенным фирмой «Comcon - 2» и опубликован­ным в журнале «Эксперт», средний класс можно разделить на следующие типоло­гические группы:

Карьерист. Основные усилия сосредоточены на продвижении по службе. Он рационален в расходах, старается копить деньги. Дома имеет хорошую технику, ез­дит на импортном автомобиле. Одевается в соответствии с имиджем делового чело­века. На взгляд исследователей, «Карьерист» мало доступен для отечественных то­варов, но может быть целевым сегментом для западных.

Интеллигент. Стремится к разумному распределению дохода, покупая только необходимое, больших накоплений не имеет. Стиль в одежде очень прост, на еде не экономит, но и не стремится покупать дорогие продукты или ходить в престижные магазины. Много тратит на приобретение книг, путешествия, культурные меро­приятия. Этот тип более ориентирован на отечественные продукты, нежели на до­рогие импортные.

Компьютерщик. Его зарплата оказывается выше уровня бытовых потребностей. Является активным покупателем высококачественной электроники, компьютерной техники и аксессуаров к ней. В одежде главное - удобство и функциональность.

Гедонист. Расходы не контролирует совсем. Часто влезает в долги, не отказы­вая при этом себе в привычных удовольствиях. Придает значение своему внешнему виду и другим внешним атрибутам - марке автомобиля, аксессуарам. Деньги вкла­дывает во все модное, яркое, престижное. Основной девиз — «живи одним днем». Можно сказать, что это — классический представитель постмодерна.

Базовый слой. Является основным по численности (более двух третей россий­ского общества). К этому слою относятся - основная часть интеллигенции (специа­листов), полуинтеллигенция (помощники специалистов), служащие из технического

персонала, работники массовых профессий торговли и сервиса, большая часть кре­стьянства. Хотя социальный статус, менталитет, интересы и поведение этих групп различны, их роль в переходном процессе достаточно сходна: это, прежде всего, приспособление к изменяющимся условиям с целью выжить и сохранить достигну­тый статус.

Низший слой. Структура и функции данного слоя представляются наименее ясными. Отличительными чертами его представителей являются - низкий деятель-ностный потенциал и неспособность адаптироваться к жестким условиям переход­ного периода. Основные признаки, по которым определяют данный слой -- это очень низкий личный и семейный доход, низкий уровень образования, занятие не­квалифицированным трудом или отсутствие постоянной работы. В основном, этот слой состоит из пожилых людей, из малообразованных людей, не имеющих про­фессии, позволяющей им достойно зарабатывать, из беженцев или других катего­рий мигрантов.

Т.Заславская выделяет еще и социальное дно. Его отличительные признаки -

• изолированность от институтов общества, что компенсируется вовлеченностью в
криминальные и полукриминальные структуры,

• замкнутость социальных связей рамками преимущественно самого слоя,

• десоциализация,

• утрата навыков легитимной общественной жизни.

Представители социального дна - преступники и полупреступные элементы (во­ры, бандиты, торговцы наркотиками, содержатели притонов, наемные убийцы), а также опустившиеся люди - алкоголики, наркоманы, проститутки, бродяги, бомжи и др.

В целом, подводя итог, можно сказать, что российское общество находится на стадии формирования своей социальной структуры, идет постоянное изучение этой структуры и по мере накопления данных будут появляться новые модели поведения потребителей, относящихся к тому или иному социальному слою.

Маркетинговой значение: определение социального положения потребителя не­обходимо для выявления потребительских предпочтений тех или иных товаров или услуг.

Референтная группа - это группа, с которой ассоциирует себя человек. Такие группы вырабатывают стандарты, нормы и ценности, которые влияют на поведение людей. Влияние может быть как информативным, так и нормативным.

Информативное влияние проявляется в том случае, если человек, не являясь собственно членом этой группы, все же относит себя к ней. Он собирает информа­цию об этой группе, следует ее принципам. Например, человек, не занимающийся профессионально спортом, может приобретать спортивную обувь той же фирмы, что и у членов любимой команды.

Нормативное влияние проявляется в четком следовании ценностям и нормам той референтной группы, членом которой человек является.

Индивидуум, желающий показать свою принадлежность к определенной группе, должен использовать определенные символы, характеризующие данную группу. Маркетологу необходимо знать символические признаки референтных групп для более эффективного воздействия на потребителя.

Типы референтных групп.

1. По типу контакта:

• первичные - характерны личные повседневные контакты. Например, семья, род­
ственники, друзья, товарищи по учебе или коллеги по работе. Они оказывают
наиболее сильное влияние на человека.

• Вторичные - все прочие группы, к которым принадлежит или хотел бы принад­
лежать человек (профессиональные ассоциации, общественные организации и
др.). Личное взаимодействие также присутствует, но оно - эпизодично и не так
сильно влияет на образ мыслей и поведение человека.

2. По степени открытости:

• Закрытые — характеризуются постоянным устойчивым общением членов группы
в течение длительного периода времени.

• Открытые - характеризуются высокой внутренней мобильностью (т.е. доста­
точно частыми изменениями в составе и межличностных отношениях).

3. По формализации структуры:

• Формальные — характеризуются наличием четкой структуры построения.

• Неформальные - возникают на основе дружеских, неформальных отношений.

Референтные группы оказывают различное воздействие на человека при покупке тех или иных товаров и марок. Например, наиболее сильно влияние референтных групп проявляется при выборе торговых марок «публичных» товаров: автомобилей, модной одежды, мебели, а также — пива, сигарет, парфюмерии. Влияние минималь­но при покупке товаров личного использования (белье, товары личной гигиены и т.д.).

Маркетинговой значение: если товар относится к типу, выбор которого опреде­ляется влиянием референтной группы, то в рекламе должны подчеркиваться харак­терные признаки группы. Если же влияние группы слабое, то внимание следует уде­лять качеству и другим свойствам товара.

Влияние лидера мнений. Лидер мнений - это человек, пользующийся доверием определенной социальной группы и способный дать информацию по конкретным продуктам или товарным маркам.

Поведение лидера определяется следующими характеристиками:

• уверен в себе;

• энергичен;

• информирован;

• общителен и взаимодействует с большим количеством людей.

Среди лидеров мнений выделяют лидеров-прагматиков (специалисты, хорошо информированные в данной категории товаров) и лидеров-харизматиков (извест­ные артисты, политики, спортсмены, т.е. известные и популярные личности).

Данный фактор широко используется при рекламе самых разных продуктов: от зубной пасты до путешествий.