Тема 6. Система оптово-посреднических хозяйственных формирований

1. Организация филиальной сети

2. Посреднические организации в оптовой торговле

3. Организация дистрибьюторских сетей

4. Дилеры на товарном рынке

5. Торговые дома

Одно из основных направлений организации каналов распределения товаров производственного или торгового предприятия – создание филиалов в крупных регионах и странах в виде дочерних или совместных предприятий.

Представительством является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения, которое представляет интересы юридического лица и осуществляет их защиту.

Филиалом является обособленное подразделение юридического лица, расположенное вне места его нахождения и осуществляющее все его функции или их часть, в том числе функции представительства.

Представительства и филиалы не являются юридическими лицами. Они наделяются имуществом создавших их юридических лиц и действуют на основании утвержденных ими положений.

Открытие филиалов и представительств – это одна из самых распространенных форм выхода в новые регионы. Не только крупные, но и средние по размеру компании начинают создавать собственные филиалы. Организуя филиальную сеть, компания получает доступ к новой маркетинговой информации. При работе через филиалы руководство головной компании будет получать более достоверную информацию о предпочтениях потребителей в том или ином регионе.

В качестве основных причин открытия собственных филиалов в регионах можно назвать, во-первых, отсутствие (недостаточное количество) посредников, во-вторых, некачественную и несоответствующую стратегии работу региональных посредников. Однако нельзя забывать, что создание и развитие филиалов всегда связано с большими капиталовложениями.

Основные цели создания филиала являются:

· активный выход в регион, расширение базы потенциальных клиентов;

· управление всей маркетинговой активностью компании в регионе (в том числе получение полной достоверной информации);

· рост объемов продаж и повышение результативности и эффективности продаж в регионе;

· улучшение имиджа компании в регионе и повышения лояльности клиентов к компании.

Стремясь к открытию своей филиальной сети в регионе, компания может выбрать одну из следующих стратегий:

1) Агрессивная региональная политика. Такая стратегия характерна для компаний, которые планируют максимально охватить весь региональный рынок, нередко такие компании имеют планы по выстраиванию сбытовых структур национального уровня. Как правило, это предприятия, претендующие на лидерские позиции. По такому пути идут производители потребительских товаров.

Обычно в таком случае создается филиальная сеть с системой складов. Это позволяет компании быстро наполнять каналы сбыта, добиваться наиболее полной ассортиментной представленности продукции, поставлять товары в любой населенный пункт региона.

2) Выборочное планирование регионов присутствия. Данная стратегия подходит компаниям, которые планируют региональное развитие филиальной сети в отдельных, наиболее перспективных регионах. Как правило, такие компании обладают ограниченными ресурсами – как финансовыми, так и людскими – и не могут себе позволить тотальный охват рынка. Эта стратегия полностью оправдана лишь в том случае, если специалисты компании предварительно проанализировали региональные рынки.

3) Следование за клиентами. Эту стратегию, как правило, выбирают компании, имеющие крупных клиентов с большими объемами продаж. У данной стратегии есть свои достоинства и недостатки. Среди плюсов – отличная прогнозируемость объемов продаж на начальном этапе развития филиала. Среди минусов – все риски, на которые идет компания, ориентирующаяся на крупных клиентов.

4) Продвижение бренда или модели сбытовых сетей. В практике немало случаев, компании открывают подразделения лишь с целью продвинуть бренд. Как правило, такую стратегию выбирают компании-производители, открывающие розничные подразделения.

Какую бы стратегию выхода на региональный рынок компания бы ни выбрала, организация собственной филиальной сети включает следующие этапы:

1) анализ целесообразности открытия филиальной сети;

2) выбор региона для открытия филиальной сети;

3) принятие решения об ассортименте, будет ли ассортимент фи-лиала полным или ограниченным;

4) принятие решения о том, будет ли филиал эксклюзивным пред-ставителем компании в регионе;

5) стандартизация процессов продаж и разработка форм отчетности филиала перед головной компанией;

6) формирование и развитие клиентской базы;

7) разработка показателей результативности и эффективности работы филиальной сети;

8) контроль и анализ работы филиала.

При выборе региона из тех, которые доступны для открытия филиала, необходимо сравнить следующие показатели:

- объем рынка товара в регионе;

- количество потенциальных клиентов в регионе;

- потенциал и темпы развития региона – в первую очередь оценивается бизнес клиентов, а в случае потребительских товаров – регион в целом (экономический рост, спад, «застой»; очень высокий потенциал, высокий потенциал, низкий потенциал, потенциал роста отсутствует, ожидается спад);

- наличие прямых конкурентов и их активность в регионе;

- наличие преимуществ перед прямыми конкурентами (товар, сер-вис, способ продвижения, месторасположение, качество рекла-мы и т.п.);

- наличие опыта работы с дилерами в данном регионе (наличие опыта означает, что организация и запуск работы филиала будет легче и быстрее;

- уровень цен в регионе (если цены в регионе ниже, но причиной не является более низкий уровень затрат или налогообложения, этот регион, возможно, менее привлекателен, поскольку может принести меньшую прибыль компании);

- доступность ресурсов в регионе (наличие квалифицированного персонала, наличие подходящих помещений, развитость инфраструктуры).

Выбор способа выхода на рынок – это стратегическое решение. Он зависит от ряда факторов: как внутренних особенностей компании, так и внешней ситуации на региональном рынке.

Существуют следующие виды филиалов:

1) Филиал с функцией продаж. Это самый простой способ построения филиальной сети, т.к. в этом случае филиал осуществляет только ограниченное количество функций, прежде всего, минимальная предпродажная подготовка, продажа товаров, послепродажное обслуживание, хранение небольших по объему запасов товаров.

2) Филиал: продажи, логистика, финансы. В данном случае филиал наделяется достаточно большим количеством функций. Кроме функций, аналогичных первому виду филиалов, здесь возможно и управление запасами, и самостоятельная транспортировка товаров. Кроме того, филиалы данного вида имеют право частично распоряжаться поступающими к ним финансовыми ресурсами;

3) Филиал, имеющий в составе своей деятельности производство. Этот способ выбирают, если объемы и потенциал роста продаж достаточно велики, требуется расширение производства.

Показатели эффективности работы филиала:

На основе предлагаемой совокупности показателей каждая компания создает собственную систему показателей для оценки деятельности филиала:

- объем продаж за период, в денежном выражении;

- объем продаж, в натуральном выражении (тоннах, литрах, метрах и т.п.);

- доля рынка, которую занимает компания в регионе, %;

- количество контрактов/клиентов за период, ед.;

- средний объем продаж на 1 клиента;

- средний объем продаж на 1 менеджера по продажам;

- средний объем продаж на 1 сотрудника филиала;

- сумма затрат филиала в месяц;

- минимальная сумма сделки, в денежном выражении;

- площадь торгового зала;

- склада;

- объем продаж на 1 м2 склада;

- объем продаж на 1 м2 торгового зала;

- товарные запасы на складе;

- количество жалоб клиентов за период, ед. и т.д.

Стоит заметить, что в системе показателей есть показатели результативности и показатели эффективности. Показатели результативности показывают достижение конечной цели (например, объем продаж или доля рынка), а показатели эффективности демонстрируют, «какой ценой» далась эта цель (например, средний объем продаж на 1 сотрудника филиала, экономия бюджета). Также рекомендуется ставить четкие цели по перечисленным показателям на год, квартал, месяц, неделю и контролировать достижение поставленных целей.

Для эффективной работы любой филиальной сети требуется четкая организационная структура, подчиненность филиалов головной компании и выработка форм отчетности филиала перед головной компанией. При этом контакты между филиалами и центром могут происходить по-разному. В связи с этим принято выделять несколько типов филиальных структур: простая, сложная и командная.

	простая филиальная структура – это структура, в которой все контакты осуществляются напрямую: центр – филиалы
	сложная филиальная структура – это структура, в которой часть контактов осуществляется через «посредников», являющихся региональными центрами. Она целесообразна, если количество работающих филиалов превышает критическую норму управляемости 10-12 филиалов. Норма управляемости – количество подчиненных работников, приходящихся на одного руководителя.
	командная филиальная структура предполагает активное взаимодействие между филиалами и позволяет широко использовать инициативу и компетенции каждого участника при разработке управленческих решений

Хозяйственная практика развитых стран разработала эффективные структуры оптово-посреднической деятельности (таблица 2).

Таблица 2 - Система оптово-посреднических хозяйственных формирований

Одним из самых распространенных видов оптовых посредников является дистрибьютор (от англ. distribute – распределять, распространять).

Дистрибьюторы– это юридическое или физическое лицо, являющееся официальным представителем компании-производителя и выполняющее функции распределения товара от производителя к оптовым и розничным продавцам – дилерам и ритейлерам либо к конечным потребителям.

Дистрибьюторская сеть - объединение независимых дистрибьюторов, которые для повышения результативности своей работы по распределению товаров формируют сеть дилеров по принципу технологии качественного построения канала сбыта.

Содержание деятельности дистрибьюторов во многом определяется тем, располагают они или нет складскими помещениями. В зависимости от этого они подразделяются на два типа: дистрибьюторы, не имеющие (либо не арендующие) склады, и дистрибьюторы, имеющие (либо арендующие) склады.

Дистрибьюторы, не имеющие складов (иначе они называются еще оптовыми маклерами), специализируются на транзитных поставках. Они имеют узкий профиль деятельности, работают чаще всего с крупногабаритными товарами, достаточно трудоемкими в обращении при выполнении погрузочно-разгрузочных работ.

Дистрибьюторы, имеющие склады (они называются дистрибьюторами регулярного типа), как и оптовые маклеры, покупают товары за свой счет, принимая на себя весь риск, вызванный их обесцениванием в результате динамики спроса в сторону его сокращения, морального старения, порчи и т.д., но, в отличие от них, хранят товары, освобождая тем самым своих поставщиков и получателей от необходимости поддержания соответственно товарных и производственных запасов. Дистрибьюторы регулярного типа выполняют важную коммерческую функцию преобразования промышленного ассортимента товаров в торговый в соответствии с требованиями заказчиков путем оказания производственных услуг. Они непосредственно участвуют в организации товародвижения, выполняя транспортные операции, предоставляют кредиты своим продавцам и покупателям, осуществляют рекламную деятельность, оказывают консультационно-информационные услуги, то есть осуществляют комплекс работ, представленный всеми этапами хозяйственной связи производителя и потребителя.

По принципу товарной специализации среди дистрибьюторов различаются:

· многотоварные (не имеющие конкретной товарной направленности);

· специализированные (четко определяющие свою товарную группу, с подразделением на категории в соответствии с числом номенклатурных позиций в пределах каждой группы);

· узкоспециализированные (занимающиеся реализацией только одного вида товара).

Специализация оптовых посредников имеет достоинства в том, что позволяет использовать преимущества сложившегося разделения труда: устанавливать более приспособленное к специфике тех или иных товаров, а потому и более производительное, оборудование, сооружать специализированные склады, облегчающие проведение необходимых по технологии хранения операций, привлекать рабочих и служащих высокой квалификации.

Экономический механизм торгового посредничества дистрибьюторских структур предполагает получение ими прибыли за счет разницы между ценой покупки и ценой продажи товаров. Основой формирования та-кой прибыли выступают надбавки к цене в процентах, которые устанавливаются дифференцированно с учетом категории производителей и качества товаров. В случае же, когда номенклатура товаров варьируется широко, принцип дифференциации оказывается трудно осуществимым и потому на практике чаще всего применяются единые усредненные надбавки.

С точки зрения производителя или более крупного посредника, занимающегося построением распределительной сети для своих товаров, а также на основе заключаемых договоров, дистрибьюторов можно условно разделить на следующие группы:

- собственный дистрибьютор – дистрибьюторская компания, юридически независимая, но фактически занимающаяся распределением только товаров одного производителя. С одной стороны, производителю это дает полный контроль на распространением товаров, с другой стороны, ведет к ограниченному ассортименту у данного дистрибьютора и со-ответственно, делает его менее привлекательным для мелкооптовых и розничных посредников;

- эксклюзивный дистрибьютор – компания, работающая на условиях эксклюзивного дистрибьюторского договора. Работая с такими дистрибьюторами, производитель искусственно ограничивает количество посредников, но при этом предъявляет более высокие требования. Взамен на то, что эксклюзивный дистрибьютор единолично пользуется всем потенциалом предоставляемого ему рынка, производитель оставляет за собой право требовать от него выполнения ряда достаточно жестких условий. Эксклюзивный дистрибьюторский договор может заключаться как в отношении определенной территории, так и в отношении группы товаров или клиентов;

- официальный дистрибьютор – компания, работающая на условиях договора, который предписывает дистрибьютору выполнение определенных требований при организации сбыта товаров поставщика. Взамен дистрибьютору, помимо вознаграждения в виде скидок от объема закупаемого товара, предоставляется фиксированное вознаграждение за выполнение условий договора;

- независимый дистрибьютор – оптовый посредник, не обремененный никакими обязательствами перед продавцом. Этот посредник получает скидку от объема приобретаемого товара, не беря на себя никаких обязательств по условиям распространения продукции поставщика (периодичность покупок, минимальные партии, выполнение рекомендаций по ценообразованию, соблюдение территориальных границ и т.д.).

В зависимости от глубины проработки рынка можно выделить три подхода к внедрению в независимые дистрибьюторские сети:

• недифференцированное внедрение;

• дифференцированное внедрение;

• целевое внедрение.

Недифференцированное внедрение (дешево и сердито). При таком подходе принципал не выбирает целенаправленно те или иные уровни сбытовых систем, а составляет общую базу данных по дистрибьюторским компаниям. Затем сотрудники отделов сбыта пытаются установить с ними контакт, т.е. идет работа с хаотичной массой оптовых посредников. Получается, что принципал устанавливает контакт вслепую, игнорируя различия между дистрибьюторскими сетями, полагаясь по большому счету на волю случая. Таким образом, суть данного подхода заключается в количественном охвате, когда принципал стремится сделать рассылки в максимальном объеме и взять вопреки поговорке "не умением, так числом".

У недифференцированного внедрения есть свои достоинства и недостатки. Основными достоинствами являются относительная простота, оперативность и дешевизна. Проблемы же связаны с тем, что на предложения будут отвечать не только те дистрибьюторы, сотрудничество с которыми действительно полезно и плодотворно. По этой причине массовое внедрение оправдано только в некоторых случаях, когда имеются проблемы с поиском информации о независимых сетях, на основании которой можно произвести их сегментацию. Самым серьезным недостатком данного подхода является тот факт, что в информационную эпоху становится все труднее привлечь внимание потенциального дистрибьютора. Недифференцированное внедрение предполагает стандартные процедуры и способы привлечения, которые очень слабо заинтересовывают оптовиков. Все это подтверждает опыт, который показывает, что результативность данного подхода на 50-70% ниже, чем у дифференцированного, и на 90-95% ниже, чем у целевого внедрения.

Дифференцированное внедрение (диверсификация поставок). Данный подход подразумевает деление совокупности независимых сетей на сегменты и проведение всех необходимых работ с тем или иным сегментом. Применение такого способа гарантирует, что потенциальный дистрибьютор откликнется на предложение.

Посредник обладает ограниченным запасом внимания и финансовых средств, а поэтому не может закупить все необходимое сразу. Это ставит дистрибьютора перед выбором, но выбирать он будет только из того, что заметил. Вот тут-то и появится шанс на внедрение в сеть, заключающийся в том, чтобы предложить ее первому уровню тот товар, который будет наиболее интересен. Среди положительных сторон дифференцированного внедрения - возможность глубже вникнуть в интересы дистрибьюторских сетей и, следовательно, привлечь внимание большего числа посредников, избежать многих трудностей, а также компенсировать вероятные неудачи в работе по одному направлению удачей по другому направлению. Таким образом, обеспечивается диверсификация сбытовых проектов.

Данный подход более эффективный, но в то же время и более трудозатратный. Дифференциацию нужно тщательно прорабатывать и неукоснительно соблюдать принципы внедрения в независимые сети.

Целевое внедрение: с прицелом на формирование дилерской сети.

Под целевым подходом к внедрению в дистрибьюторские сети понимается установление контакта с уровнями существующих сбытовых систем, выбранными по особым признакам. Так поступают в ситуациях, когда для принципала очевидно, что будущее компании может зависеть от конкретного дистрибьютора, либо когда на отраслевом рынке существует небольшое количество оптово-розничных сетей или вовсе один дистрибьютор. В основе данного подхода - концентрация усилий изготовителя на внедрении в определенную сеть посредством полнейшего учета ее потребностей и интересов.

Положительная сторона данного подхода - большая вероятность внедрения именно в интересующую принципала сеть. Еще одним большим плюсом, как правило, является то, что в процессе проведения работ накапливается большой объем полезной маркетинговой информации, которая позволяет лучше понять как рынок той продукции, которую предлагает производитель, так и логику поведения дистрибьюторов, причины зарождения их потребностей. В конечном итоге это делает возможным управление независимыми сетями посредством формирования их потребностей, а со временем и превращение их в подчиненные дилерские сети. К минусам данного подхода следует отнести еще большую трудоемкость, обусловленную песонифицированностью контактов.

В любом случае, какой бы вид дистрибьютора ни выбрал производитель для распространения своих товаров, он будет вынужден подписать дистрибьюторский договор. К сожалению понятия «дистрибьюторский договор» нет в гражданском кодексе, но при этом оно прочно вошло в деловой оборот и даже имеет вполне четкое определение.

Дистрибьюторский договор можно определить как договор, по которому одна сторона (дистрибьютор) в рамках ведения предпринимательской деятельности обязуется приобретать товар у другой стороны (поставщика) и осуществлять или организовывать его продвижение на определенной территории, а поставщик обязуется не поставлять товар для реализации на этой территории самостоятельно или при участии третьих лиц, в том числе, не продавать товар третьим лицам для распространения на этой территории.

Стороны могут оговорить особые ценовые условия, применяемые при приобретении товара дистрибьютором, прийти к соглашению о том, что дистрибьютор будет воздерживаться от размещения на рынке конкурирующих товаров и т.д. Несомненное преимущество такого договора для производителя состоит в том, что он позволяет распространять и, что важнее, продвигать товар в регионах, отдаленных от его местонахождения. С другой стороны, этот договор дает дистрибьютору ряд гарантий и преимуществ, которые отсутствовали бы при регулировании сходных отношений другими средствами. Например, заключение договора купли-продажи (вне рамок дистрибьюторских отношений) не гарантирует дистрибьютору того особого положения, которое позволяет ему вкладывать средства в продвижение товара, не рискуя тратить деньги на развитие конкурентов. Агентский договор не дает ему той степени самостоятельности, которая есть у собственника. Возможны также иные формы организации региональных продаж (создание филиала, дочернего или зависимого предприятия), но использование любого из таких средств предполагает значительные финансовые вложения, на которые многие производители часто не способны.

Таким образом, можно определить дистрибьюторский договор как договор на организацию отношений по поставкам продукции с оказанием услуг по поиску покупателей. Целью, которую преследуют стороны при его заключении, является именно организация сбыта определенной продукции на определенной территории. Таким образом, предметом дистрибьюторского договора являются действия сторон, связанные с поставками товара на определенный рынок сбыта.

Дилер (от англ. diler – торговец) – термин, под которым могут пониматься два разных вида субъекта экономической деятельности.

1) дилер – это физическое или юридическое лицо, которое закупает товар оптом и торгует им впоследствии либо мелкооптовыми партиями, либо в розницу. Таким образом, дилерская сеть – это сеть организаций, которая торгует каким-либо товаром в розницу, а дилерство – операции по покупке-продаже товара через опт к рознице;

2) дилерами могу быть физические и юридические лица, работающие в биржевой сфере. При этом биржевые дилеры участвуют в бизнесе не как обычные посредники («брокеры»), а действуют от своего лица, вкладывая собственные средства в покупку акций, драгоценных металлов, ценных бумаг и валюты. При организации распределительной сети на товарном ранке, производители используют первый вид дилеров. Таким образом, дилера можно определить следующим образом

Дилеры – это независимые от производителя посредники, которые приобретают товар оптом, имеют полное право собственности на товар и продают его от своего имени и за свой счет в розницу или мелкими партиями.

Главное отличие дилера от дистрибьютора - дилер занимает последнее место в товарообменной цепочке и находится в непосредственных отношениях с конечным покупателем.

Так же как и понятие «дистрибьютор», понятие «дилер» применительно к товарному рынку не определяется законодательством. Производитель создает свою сбытовую сеть, состоящую из разных звеньев, и одним из этих звеньев являются дилеры.

Хозяйственно-правовые отношения, которые возникают между дилером и производителем товаров в процессе их сотрудничества, определяются договором дилерства или дилерским договором.

Несмотря на то, что дилер, по сути, выступает в роли покупателя, а производитель в роли продавца, дилерский договор нельзя рассматривать как обычный договор купли-продажи, так как дилер в сравнении с обычным покупателем имеет ряд дополнительных обязанностей:

1. Дилер в отличие от обычного покупателя имеет право на специ-альные, так называемые дилерские цены на товар.

2. Дилер имеет право на представление торговых интересов произ-водителя, рекламы его продукции и т.д.

3. Дилер имеет право использовать в своих целях торговый знак производителя и соответственно именоваться его дилером.

4. Дилер имеет преимущественное право на выбор того или иного вида продукции по качеству, потребительским свойствам и т.д.

Кроме определенных прав, дилер также имеет и ряд обязанностей перед производителем. Например, дилер обязан приобретать заданное количество товара с установленной периодичностью, а не выкупленный то-вар переносится на следующий закупочный период.

В части случаев дилер выполняет не только функции посредника, а также может выполнять и работы по сервисному обслуживанию продан-ных им товаров. В таком случае, между дилером и производителем, по-мимо дилерского договора, заключаются дополнительные договора.

Дилер берет на себя обязательство соблюдать интересы производи-теля, обеспечивать для его товаров условия не худшие, чем для товаров других производителей. Информацию о своей деятельности дилер должен сообщать своему поставщику. В отношении цен дилеры пользуются полной самостоятельностью.

Дилерским договором может быть предоставлено монопольное право дилера на продажу товаров производителя на определенной территории. Тогда при больших и постоянных объемах продаж дилер создает собственную сбытовую сеть. Но производитель в таком случае уже не может выходить на этот рынок с товарами той номенклатуры, которая определена соглашением, ни самостоятельно, ни через других дилеров. Между сторонами может быть заключено соглашение с правом «первой руки». В этом случае, производитель обязан сначала предложить товар дилеру «первой руки» и только в случае его отказа может продать этот товар самостоятельно или через других дилеров. И наконец, подписанное между сторонами соглашение может не ограничивать права производителя, он может выходить на тот же рынок и с теми же товарами самостоятельно или через других дилеров.

Исходя из этого, дилерский договор необходимо рассматривать как достаточно сложный вид гражданско-правовых договоров, в котором переплетены несколько различных видов договоров (купли-продажи, поставки, комиссии и т.д.).

Тем не менее, организация дилерской сети представляет собой самую распространенную форму развития дистрибьюции. Она не требует вложения значительных финансовых средств, кроме того, региональные дилеры, как правило, принимают на себя большую часть ответственности, связанную с реализацией товара в регионе.

Схема взаимодействия внутри дилерской сети чаще всего диктуется транспортными связями – региональный склад должен быть рассчитан на снабжение тех дилеров, которые расположены вдоль транспортных магистралей. Это обусловлено возможностью снижения издержек на транс-портные расходы.

Как фирме-производителю, так и дилеру, необходимо стремиться к максимальным доходам при минимальном риске. С этой точки зрения очень важно правильно выбрать партнера. Подбор дилеров – главная и постоянная задача фирм-производителей.

В торговой сфере различают два вида дилеров:

Розничный дилер – классический вид посредника между торговой компанией и юридическими и физическими лицам