Учет эффектов замещения и дополнения

В основе учета эффектов замещения и дополнения лежит условие безубыточного изменения объема продаж:

, (5.4)

где - изменение объема продаж (максимальное падение либо минимальное увеличение); - норма покрытия; - относительное (в долях единицы) изменение цены (берется со знаком “плюс”, если цена возрастает и со знаком “минус”, если цена уменьшается).

При повышении цены условие (5.4) определяет максимальное относительное уменьшение объемов продаж (формула 5.5), при понижении цены – минимальное относительное увеличение объемов продаж (формула 5.6), которые обеспечивают сохранение прибыли на прежнем уровне:

, (5.5)

. (5.6)

Для нейтральных товаров норма покрытия определяется из выражения:

. (5.7)

Предположим, что товары взаимозаменяемые и цена на основной товар повышается. Норма покрытия в этом случае будет определяться из выражения:

, (5.8)

где Р_от – цена первоначальная (до повышения); μ – доля покупателей, которые при повышении цены на основной товар приобретают товар заменитель; - удельные переменные затраты в цене основного товара; - удельные переменные затраты в цене товара заменителя.

Беспроигрышное изменение объема продаж в данном случае определится из выражения:

, (5.9)

Эффект замещения составит:

. (5.10)

Предположим теперь, что товары взаимодополняющие и цена на основной товар понижается. Норму покрытия найдем из выражения

, (5.11)

где - доля покупателей, которые при покупке основного товара одновременно приобретают, соответственно, товар-дополнитель 1 и товар-дополнитель 2; - удельные переменные затраты в цене, соответственно, товара-дополнителя 1 и товара-дополнителя 2;

Беспроигрышное изменение объема продаж определится из выражения:

(5.12)

Эффект дополнения составит:

. (5.13)

6. ТАКТИКА ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ