Ценовая политика фирмы. Ценовые стратегии.

Ценовая политика большинства предприятий состоит в том, чтобы покрыть издержки и получить прибыль. Некоторые российские предприятия просто стараются продать товар как можно дороже. Это свидетельствует об отсутствии необходимого опыта и знаний в области ценовой политики.

Ценообразование всегда особенно проблематично в тех случаях, когда должен быть задан первоначальный уровень цены. Такая проблема встает перед фирмой при освоении нового продукта или внедрении уже освоенного продукта на новые рынки (географические). Часто фирме приходится менять цену и когда ее меняют конкуренты.

Выбранная компанией политика цен может иметь самые разнообразные последствия, например:

- Некоторые уровни цен могут в большей или меньшей степени оказать влияние на состояние национальной экономики. Цены некоторых продуктов, таких, как нефть, газ, уголь и сталь. Являются базисными и оказывают влияние на всю систему цен.

- Цены служат средством установления определенных отношений между фирмой и покупателями ее товаров и помогают созданию о ней определенного представления, которое может оказать влияние на ее последующее развитие.

- Цены определяют рентабельность и прибыльность, а, следовательно, и жизнеспособность фирмы.

- Цены оказывают сильное влияние на выручку предприятия от продажи товаров, поэтому они могут определять структуру производства и повседневные методы работы предприятия.

- Цены являются существенным элементом. Определяющим финансовую стабильность предприятия и его способность идти на финансовый риск.

- Цены являются сильнейшим оружием предприятия в борьбе с конкурентами на рынке.

Для того, чтобы помочь российским предприятиям сориентироваться в рыночных условиях, перейти к общепринятым в мировой практике принципам экономических отношений, повысить профессиональный уровень работников структурных подразделений, связанных с вопросами управления ценами были разработаны Методические рекомендации по разработке ценовой политики предприятия ( приказ Минэкономики РФ от 01.10.97 г., №118).

В данных рекомендациях под политикой цен предприятия понимаются общие цели, которые предприятие собирается достичь с помощью установления цен на свою продукцию.

Часто оказывается, что этих целей несколько, причем их выполнение возможно в краткосрочной или долгосрочной перспективе. Лишь в экстремальных случаях доминирует какая-либо одна цель. Наиболее существенными целями предпринимательской деятельности, достижению которых призвано служить ценообразование, являются:

· Дальнейшее существование фирмы. Трудности могут возникнуть вследствие избыточных мощностей, интенсивной конкуренции или изменившихся желаний потребителей. Тогда, чтобы продолжить производство и ликвидировать запасы часто снижают цены. При этом прибыль теряет свою важность. Как мы знаем из микроэкономики, пока цена покрывает хотя бы переменные издержки, производство может продолжаться. Однако эта цель может быть только краткосрочной.

· Максимизация прибыли путем:

- максимизации рентабельности продаж (отношение прибыли в % к общей величине выручки от продаж);

-максимизации рентабельности чистого собственного капитала фирмы (отношение прибыли к общей сумме активов по балансу за вычетом всех обязательств);

-максимизации рентабельности всех активов предприятия (отношение прибыли к общей сумме бухгалтерских активов, сформированных за счет собственных и заемных средств).

· Максимизация объема продаж (а, следовательно, и максимизация оборота средств). Предприниматели полагают, что это приведет к снижению издержек единицы продукции и в конечном итоге - к увеличению прибыли. К данной цели часто стремятся производители в случае, когда продукт производится корпоративно и трудно определить функцию издержек. В сфере сбыта устанавливаются комиссионные в процентах от объема сбыта.

· Стабилизация цен, прибыльности и рыночной позиции, т.е. доли предприятия в общем объеме продаж на данном товарном рынке (эта цель может приобретать особое значение для фирм, действующих на рынке, где любые колебания цен порождают существенные изменения объема

Политика цен фирмы является основой для разработки стратегии ценообразования, т.е. набора практических факторов и методов, которых целесообразно придерживаться при установлении рыночных цен на конкретные виды продукции, выпускаемые фирмой.

Если предприятие проводит активную ценовую политику, то необходимо:

Þ первоначально рассчитать ориентировочные цены, которые могут обеспечить реализацию продукции;

Þ объемы реализации продукции, возможные при этих ценах;

Þ объемы производства и средние затраты;

Þ рентабельность продукции к затратам и активам предприятия при выбранных ценах и объемах.

Предпочтительность активной политики обусловлена тем, что уровень цены определяет возможный объем продаж, а, следовательно, объем производства и величину удельных затрат на единицу продукции (благодаря эффекту масштаба производства). При росте масштабов производства снижается сумма постоянных затрат на единицу продукции и, соответственно средние затраты на ее выпуск.

Активная ценовая политика может быть признана успешной, если она позволяет:

-восстановить или улучшить позицию предприятия на конкурентном рынке данного вида продукции (внутреннем или внешнем);

-увеличить чистую прибыль предприятия.

Политика и стратегия ценообразования должны разрабатываться в соответствии с выбранной маркетинговой стратегией предприятия:

-проникновение на новый рынок продукции;

-развитие рынка продукции, выпускаемой предприятием;

-сегментация рынка продукции (т.е. выделение из общей массы покупателей отдельных групп, различающихся требованиями к свойствам продукции и чувствительностью к уровню его цены);

-разработка новых видов продукции для завоевания новых рынков.

В каждом случае применяется своя ценовая стратегия.

Существуют три основных ценовых стратегий:

n Стратегия высоких цен, установление цен несколько выше, чем у конкурентов. Ее принято называть «премиальное ценообразование» или стратегия «снятых сливок».

Данная стратегия может быть выбрана, если есть сегмент рынка, в котором покупатели готовы платить за особые свойства данной продукции более высокую цену.

При этом следует предварительно оценить:

-будет ли прирост объема прибыли за счет повышенной цены (при уменьшенном объеме продаж) по сравнению с прибылью, получаемой от реализации большего объема по более низким ценам;

-позволит ли продажа продукции по высоким ценам создать предприятию рекламу производства высококачественной продукции;

-возможно ли за счет сокращения объемов продаж продукции (а, соответственно, и производства) освободиться от части используемого оборудования, а также сократить объем запасов и оборотного капитала в целях повышения рентабельности продукции.

n Стратегия средних цен, установление цен на уровне конкурентов (нейтральное ценообразование).

В этом случае роль цены как инструмента маркетинговой политики предприятия сводится к минимуму, т.е. исследования рынка показали, что предприятие может достигнуть свои цели с помощью иных инструментов. В этом случае рыночный сектор, завоеванный предприятием, не увеличивается и не сокращается.

Нейтральное ценообразование можно рекомендовать предприятиям, действующим на рынке, где:

-покупатели весьма чувствительны к уровню цены;

-предприятия-конкуренты жестко отвечают на любую попытку изменить сложившиеся пропорции продаж на рынке;

-каждому предприятию на рынке необходимо поддерживать определенные соотношения цен в рамках ценового ряда. Под ценовым рядом понимается существующие одновременно соотношения цен на различные модели или модификации одной и той же продукции.

n Стратегия низких цен, установление цен несколько ниже, чем у конкурентов (стратегия ценового прорыва).

Направлена на получение большей массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка. При этом цена не обязательно должна быть низкой по абсолютной величине. Данную ценовую стратегию можно применять, если есть основания предполагать, что потенциальные конкуренты по каким-то причинам не смогут ответить аналогичным снижением цен. Это возможно в следующих ситуациях:

-когда предприятие, снижающее цены, обладает более эффективной технологией и дешевыми ресурсами (в результате оно получит прибыль и при пониженных ценах)

-когда предприятие только вступает на рынок и объемы его продаж еще малы (крупным конкурентам не имеет смысла реагировать на это снижение);

-когда покупатели на данном рынке особенно сильно реагируют на снижения цен, и в то же время нет доказательств их особой приверженности к тем или иным маркам продукции.

Кроме этих основных стратегий применяются и следующие:

- Стратегия целевых цен. Прибыль является целевой величиной и должна оставаться постоянной, как бы ни менялись цены, объемы продаж.

- Стратегия льготных цен. Применяется на последних стадиях жизненного цикла изделия в виде системы скидок.

- Стратегия "следования за лидером". Учитывается политика цен лидера в отрасли или на рынке. Цена на новое изделие может отклоняться от цены компании-лидера, но в определенных пределах, определяемых качественным и техническим превосходством.

- Реже применяются стратегии неизменных цен и неокругленных цен (например, цена - 9,99 руб.)

Кроме выбора цели ценовой политики фирма должна выбрать правильную комбинацию между ценой и качеством товара и соответствующую стратегию.

Таблица 6.1.

Соотношение «цена-качество» и возможные стратегии фирмы.

Ценовые стратегии 1,5,9 могут одновременно использоваться на одном и том же рынке, они показывают дифференциацию цены в зависимости от уровня качества. Конкурирующие фирмы могут предлагать продукты трех названных комбинаций и таким образом делить между собой рынок. Условием одновременного применения этих ценовых стратегий является лишь наличие соответствующих слоев потребителей, предъявляющих спрос на различные по качеству и цене товары.

Позиции 2,4,6,8, оставлены в схеме без названия, т.к. представляют переходные варианты стратегий. Однако роль их принципиально различна и они тяготеют к различным полюсам ценовой политики. Так, позиции 2,3,6 - это различные варианты ценовой стратегии, нацеленной на вытеснение конкурента с диагональной линии позиций 1,5,9. Это стратегии создания ценовых преимуществ и данные фирмы будут заявлять, что они предлагают товар того же качества, но по более низким ценам, чем привлекут потребителей на свою сторону.

Стратегии 4,7,8 характеризуют завышение цен по отношению к качеству, профессиональные маркетологи избегают данных ценовых стратегий, т.к. это может повредить репутации фирмы.

Предприятие, строящее свою деятельность с учетом жизненного цикла продукта, получает хороший инструмент для определения времени и направления корректировки в условиях постоянно меняющейся конъюнктуры.

Важность концепции жизненного цикла товара состоит в том, что она определяет необходимость в течение всего этого периода проводить в отношении товара не одну, а несколько модификаций ценовой политики, каждая из которых должна быть разработана как составная часть общей маркетинговой стратегии предприятия.

Жизненный цикл товара состоит из следующих стадий: разработки и вступления на рынок, роста, зрелости, "падения" и исчезновения с рынка.

Политика жизненного цикла товара предполагает учет в ценообразовании ряда факторов:

- изменение издержек в результате расширения объемов производства товара;

- изменение покупательского спроса в зависимости от степени новизны товара;

- учет времени нахождения товара на рынке.

Менеджеры редко устанавливают одну единственную цену для каждой стадии жизненного цикла продукта. На каждой стадии на рынке появляются новые потребительские сегменты с различной ценовой чувствительностью, которую необходимо учитывать в маркетинговой политике фирмы.

Стадия разработки и вступления товара на рынок (внедрения) - характеризуется значительными научно-исследовательскими, опытно-конструкторскими и производственными затратами, отсутствием фактических конкурентов, цена является показателем качества товара. Спрос начинает приспосабливаться к новому продукту, первые 2-5% потребителей. Применяться могут как стратегии низких цен, так и высоких. Однако чаще фирмы выходят на рынок с передовыми инновационными товарами и применяют стратегию «снятия сливок».

Стадия роста - затраты снижаются за счет "экономии на масштабах производства", продукт впервые сталкивается со своими конкурентами, потребители весьма чувствительны к цене, может применяться широкий спектр стратегий: и высоких, и средних, и низких цен в зависимости от целей фирмы на рынке.

Стадия "зрелости" - рынок насыщается продуктом, затраты снижаются, но более медленными темпами, фирмы с высокими затратами разоряются, конкуренция ослабевает, рынок представлен наиболее чувствительными к цене потребителями, широкое применение находят скидки с цены. Цель фирмы наиболее продлить данную стадию и получить дополнительное время для разработки нового товара.

Стадия "падения" и исчезновения с рынка - велики затраты на исследовательские работы по созданию новых товаров, конкуренция отсутствует, цена снижается до очень низкого уровня, производство неэффективно, покупатели покидают рынок данного товара. На данной стадии необходимо вовремя снять товар с производства и переключить своих потребителей на свой же новый товар.