Определение цен на основе методов маркетинговых оценок.

Обращение к параметрическим методам может иметь место при выборе фирмой любого метода ценообразования, рассмотренного выше.

Основу параметрических методов обоснования затрат и цен составляют количественные зависимости между затратами или ценами и основными потребительскими свойствами продукции, входящей в параметрический ряд.

Параметрический ряд - это группа продукции, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет одинаковое или сходное функциональное назначение и различается между собой количественным уровнем потребительских свойств.

Основоположником параметрического ценообразования в России является русский математик, механик и кораблестроитель А.Н.Крылов. Еще в 1907 г. он предложил для ряда проектов боевых кораблей вычислять среднее значение основных параметров, характеризующих их качество, и рассматривать “средний корабль” (и в настоящее время в практике мирового судостроения и международной торговле судами принят термин “стандартное судно”).

Выявленные количественные зависимости между ценами и основными качественными параметрами используются для определения того, на сколько уровень цены нового изделия, исчисленный на базе издержек производства, вписывается в систему цен внутреннего рынка, которые отражают качественные различия между изделиями.

Параметрические методы используются при определении цен в мировой торговле, где конкурентоспособность продукции, ее качество, являются важнейшим ценообразующим фактором.

Параметрические методы - это также средство прогноза затрат и цен.

Рассмотрим содержание отдельных видов параметрических методов.

Метод удельных показателей.

Удельные показатели - это частное от деления величины себестоимости или цены на значение основного качественного параметра по каждому изделию данного параметрического ряда.

Общий вид формулы, по которой определяется цена на новое изделие может иметь вид:

Ц_Н = Ц_УД П_Г+ Д

П_Г - количественное значение главного параметра нового изделия.

Д - доплаты, отражающие изменение других потребительских свойств нового изделия.

Например.

Определить отпускную цену на новую овощерезательную машину МРО-400-1000, предназначенную для замены ранее освоенной МРО-50-200, имеющей оптовую цену 275 ден. ед. Главным техническим па­раметром является производительность (кг/час) при нарезке картофеля на брусочки, равная у новой машины 900, а у старой - 200.

Решение.

Если воспользоваться методом удельных показателей, то цена составит:

Р = 275 * (900 : 200) = 1237.5 ден. ед.

Метод структурной аналогии.

По однотипной продукции на основе статистического материала определяется структура ее себестоимости.

Данные о структуре затрат и цен могут использоваться при установлении скользящих цен на сложное оборудование производственного назначения, которое требует длительного изготовления.

Определение скользящих цен в мировой торговле сводится к следующему. В контракте указывается базисная цена на дату предложения оборудования и ее составляющие элементы: например, заработная плата - 30%, стоимость материалов - 45%, неизменная часть цены - 25% (прибыль, накладные расходы и т.п.) Уровень конечной цены ставится в зависимость от изменения цен материалов и ставок заработной платы, которые на момент заключения контракта также фиксируются.

Зависимость конечной цены от изменения цен материалов и ставок заработной платы можно представить в виде следующей формулы скольжения:

А - доля в цене материальных затрат;

а₀ - базисная цена материалов;

а₁ - цена материалов в период скольжения;

В – доля в цене заработной платы;

в₀ - заработная плата в базисном периоде;

в₁ – заработная плата в период скольжения;

С – неизменная часть цены.

Например.

Предположим, что фирма на условиях сколь­зящих цен получила заказ на поставку какого-либо оборудования. Дата получения заказа 1997 г., срок поставки - 1999 г. Предложенные по­ставщиком условия скольжения определяют следующую раскладку цены на составляющие:

Стоимость материалов - 50%;

Стоимость рабочей силы - 25%;

Постоянные расходы - 25%.

За 1997-1999г. цены на материалы выросли на 17%, а став­ки номинальной заработной платы повысились в машиностроении на 25%. Приняв базисную цену за 100 условных единиц, определить по формуле скольжения процент повышения цены.

Решение.

Р = 100* (0,5*1,17 + 0,25*1,25 + 0,25) = 114,75

Повышение цены на 14,75%.

Агрегатный метод

Этот метод применяется, когда новая продукция состоит из разных сочетаний основных конструктивных элементов (узлов, комплектующих изделий), цены или себестоимость которых известны. Метод заключается в суммировании себестоимости или цен отдельных конструктивных частей или узлов изделия с добавлением стоимости оригинальных узлов или деталей.

Пример.

Предположим, что цена изделия составляла 20 тыс. руб., затем к нему добавили дополнительный узел, стоимость изготовления которого и монтирование составили 5 тыс. руб. Тогда при рентабельности 25% цена нового изделия должна быть равна:

20+5*0,25=21,25 тыс. руб.

Балловый метод

На основе экспертных оценок значимости параметров изделий для потребителей каждому параметру присваивается определенное число баллов, суммирование которых дает интегральную оценку технико-экономического уровня изделия.

Умножением суммы баллов по новому изделию на стоимостную оценку одного балла изделия-эталона определяется ориентировочная цена нового изделия.

Б_{Н -} балловая оценка i - того параметра нового изделия;

V_i - коэффициент весомости i - того параметра нового изделия;

Ц_БАЛ - средняя оценка одного балла изделия-эталона (стоимостной показатель).

Средняя оценка балла определяется по формуле:

Ц_Б - цена базового изделия-эталона;

Б_Бi - балловая оценка i -того параметра базового изделия-эталона.

Пример.

Определить отпускную цену на новый автомобиль балловым методом при условии:

Цена базовой модели - 13756 ден. ед.

Решение.

Удельная цена или цена одного балла по базовой модели составит:

Соответственно цена новой модели:

Р = 199,36* (50*0,2 + 83*0,4 + 80*0,4) = 14992 ден.ед.

Методы корреляционно-регрессионного анализа.

Применяется для определения зависимости изменения цены от изменения технико-экономических параметров продукции, относящейся к данному ряду, построения и выравнивая ценностных соотношений.

Ц = f(X₁, X₂...X_n), где Х_1,2..n - параметры изделия.

Количественная зависимость находится на основе метода регрессионного анализа. При этом могут быть получены различные уравнения регрессии: линейное, степенное, параболическое и т.д.

Если цены на уже включенные в параметрический ряд изделия были получены таким же методом, то применять данный способ нельзя, т.к. нарушается одно из условий применения регрессионного анализа, условие независимости наблюдений.

Тем не менее данный метод можно применять в качестве прогнозной цены.

Пример.

Регрессионное уравнение зависимости цены изделия от основного его технико-экономического параметра (предположим, производительность) имеет вид:

Ц=250,13+105,63Х

Если Х=200 условных единиц, тогда цена Ц=250,13+105,63*200=21376 руб.

Вывод. Параметрические методы крайне несовершенны, т.к. помимо того, что они учитывают не все потребительские свойства изделий, они полностью игнорируют спрос и предложение. Однако данные методы могут использоваться при дополнительном обосновании базисной цены.