Изменение цен: реакция потребителей и конкурентов на эти изменения.

В современных условиях фирма под влиянием внутренних факторов, влияющих на цену, и внешних факторов, таких как конкуренция и рыночная конъюнктура, часто сталкивается с необходимостью изменять цены. Причем фирма должна считаться и с общими тенденциями на рынке, такими как:

- расширение ассортимента и ускоренное обновление товаров;

- улучшение информированности потребителей и покупателей;

- уменьшение препятствий внедрению бизнеса в отрасли;

- улучшение и расширение источников информации по ценам, конкурентам и приоритетам потребителей;

- более частое изменение цен, чем это было в прошлом.

Снижение цен.

Для фирмы - процесс непростой, т.к. она может получить меньше доходов и прибылей, чем ожидалось.

Для покупателей - негативное изменение в сознании по отношению к товару.

Определение момента, когда надо понизить цену, осуществляется на основе анализа различной информации:

- общие тенденции развития спроса;

- тенденции развития спроса на альтернативные товары;

- тенденции развития рынка сопутствующих товаров;

- действия конкурентов.

Причины снижения цен:

-снижение затрат на единицу продукции вследствие расширения объема продаж;

-недогрузка производственных мощностей;

-сокращение доли рынка под воздействием ценовой конкуренции;

-стремление добиться доминирующего положения на рынке;

-потребность в увеличении наличных средств.

Снижение цен оправдано, если затраты на единицу продукции могут быть существенно снижены за счет увеличения объема продаж. Однако, снижение цен и увеличение объема продаж не ведут к незамедлительному восстановлению прибыли, если переменные затраты составляют значительный удельный вес в общих издержках.

Всякое изменение цены должно быть увязано с эластичностью товара. Если фирма снизит цены на неэластичном рынке, то ожидаемого роста объема продаж может не произойти и она понесет убытки. Если на эластичном, то рост продаж может увеличить прибыль. Однако, если все продавцы снизят цены, объем продаж возрастет незначительно и прибыли упадут.

Выбор момента снижения цен обуславливается:

-темпами снижения издержек;

-изменяют ли свои цены конкуренты;

-положением с запасами сырья и материалов.

Повышение цен может быть вызвано:

-устойчивой инфляцией, обусловленной ростом издержек;

-наличием повышенного спроса, причем провести повышение цен фирма может незаметно, отменив скидки или пополнив ассортимент более дорогими вариантами товара.

На неэластичном рынке повышение цены может привести даже к увеличению объема продаж, а , следовательно, и повышению прибыли, если покупатель воспринимает товар, как товар повышенного качества, в случае назначения на него высокой цены.

Фирма может пойти на увеличение цены и на эластичном рынке, если она считает, что цены в отрасли слишком низкие, т.е. она дает сигнал конкурентам поднять цены, если они ответят, то прибыль после первоначального сокращения может существенно возрасти.

Однако при повышении цен возможен вариант установления слишком высокой цены, при этом фактические продажи будут значительно ниже ожидаемого уровня. В этом случае фирма должна быстро откорректировать цены. Ущерб от завышения цены обычно кратковременен, и, как только цена устанавливается на разумном уровне, традиционные покупатели возобновляют закупки.

Эффект занижения цены на товар обычно наносит больший ущерб в долговременном плане, чем от завышения. Покупатели обычно не сообщают фирме, что ее цены слишком низки и что они заплатили бы больше за данный товар. Занижение цен часто маскируется информацией, показывающей лучшие по сравнению с запланированными результаты продаж. Следует учитывать, что цену, как отдельный фактор трудно изолировать и исследовать вне связи с другими факторами сбыта. Если занижением нанесен ущерб, ликвидировать его очень трудно, так как, прежде всего, трудно поднять цену на товар, посредники и покупатели привыкли к первоначальным ценам фирмы и оказывают сопротивление покупкам по более высоким ценам.

Реакция потребителей на изменение цен.

Потребители не всегда правильно понимают изменение цен. И в случае, если их точка зрения не совпадет с точкой зрения продавца, то фирма может понести убытки.

Снижение цен для потребителей может означать:

-товар морально устарел и фирма готова заменить его новой моделью;

-в товаре есть какие-либо дефекты;

-цена снова понизится и стоит повременить с покупкой;

-свидетельство низкого качества товара по сравнению с аналогичными товарами-конкурентами.

Повышение цены может быть истолковано как:

-товар стал особенно ходовым и стоит приобрести его, пока он не стал недоступным;

-на рост цены повлияла инфляция;

-данный продавец в погоне за прибылями заламывает цену, которую только выдержит рынок.

Реакция конкурентов на изменение цены.

Учитывать реакцию конкурентов следует, если число продавцов мало, товары их схожи, покупатели хорошо информированы. Для выявления такой реакции необходимо максимально знать о конкурентах. Если фирма считает, что цены на товары конкурента так низки, что они обеспечивают ему минимальную прибыль, то она может снизить цены на свои товары-аналоги, т.к. возможности снижения цен конкурентом ограничены. На товары, которые соперничают с товарами конкурента и на которые недавно были повышены цены, можно провести повышение цен, т.к. конкурент вряд ли пойдет на повторное увеличение цены.

Реакция конкурентов может быть различна, т.к. они отличаются друг от друга размерами, долей рынка, целями.

Один из путей выявления реакции конкурента, это проанализировать те же действия, которые фирма сама бы предприняла в аналогичной ситуации.

Ответная реакция фирмы на изменение цен конкурентом.

Следует ответить на ряд вопросов:

-с какой целью он изменил цену (для завоевания рынка, для компенсации издержек, для дозагрузки производственных мощностей, чтобы положить начало изменению цен в отрасли в целом)?

-планирует ли конкурент изменение цен на время или на длительный период?

-что произойдет с долей рынка фирмы и ее доходами, если она не примет ответных мер?

-собираются ли принимать ответные меры другие фирмы?

-какими могут быть ответы конкурента и других фирм на каждую из возможных ответных реакций?

Помимо решения этих вопросов, фирма должна уточнить на каком этапе жизненного цикла находится ее товар.

Как правило, ответное решение по ценам принимать необходимо быстро и просчитывать различные варианты времени нет, поэтому фирма должна предвидеть возможные ценовые маневры конкурентов и заблаговременно подготовить ответные меры.

Пример1.

Определите, выгодно ли производителю снизить цену на 0,2 руб, если текущая цена товара 3 руб., планируемый объем продаж 1 млн. штук. Если известно, что конкуренты вслед за фирмой также снизят свои цены. Показатель эластичности спроса по цене 1,6.

Решение.

Снижение цены с 3 руб. до 2,8 руб. составляет 6,7%, что при эластичности 1,6 означает, что объем продаж товара увеличится на 10,7% (1.6* 6,7% = 10,7%) и составит 1,107 млн штук.

Выручка при цене до снижения: 3* 1 млн.шт. = 3 млн.руб.

Выручка при цене после снижения: 2,8*1,107 млн.шт. = 3,1 млн.руб.

Таким образом, выручка от продажи увеличилась на 100 тыс. руб.

Пример2.

Полные затраты фирмы на единицу изделия составили в текущем году 3500 руб. При расчете цены фирма закладывает коэффициент прибыльности (долю прибыли в цене) 25%. В условиях инфляции наблюдается рост затрат на 250 руб. Рассчитать:

а) цену в текущем году;

б) цену, которая полностью возмещала бы затраты фирмы и сохранила бы прибыль (на единицу изделия) в прежнем размере;

в) цену, которая не только бы возмещала затраты, но и обеспечивала коэффициент прибыльности 25%.

Решение.

а)

б) Для полного возмещения затрат фирма должна повысить цену на 250 руб., то есть цена составит 4917 руб., прибыль соответственно 1167 руб., что составляет 23,7% прибыльности.

в) При сохранении коэффициента прибыльности 25%, прибыль должна составлять:

, соответственно цена при этом 5000 руб.

Список рекомендуемой литературы.

1. Цены и ценообразование /Под ред. В.Е.Есипова: Учебник для вузов. 3-е изд.- СПб.: Издательство «Питер», 1999.- 464 с.

1. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Тесты и задачи. Учебное пособие.- СПб.: Издательство «Питер», 1999.- 208 с.
2. Желтякова И.А., Маховикова Г.А., Пузыня Н.Ю. Цены и ценообразование. Краткий курс/Учебное пособие.- СПб.: Издательство «Питер», 1999.-112 с.