Определение цен на основе издержек производства.

а) на основе полных издержек производства и обращения

Это распространенный метод, когда к издержкам производства по определенному продукту прибавляют некоторую надбавку, соответствующую нормативной или желаемой прибыли (“издержки +”). И, хотя не всегда данный метод ведет к оправданным ценовым решениям (особенно при применении твердых надбавок), фирмы часто пользуются именно им, т.к. не четко представляют спрос на свой товар.

Некоторые экономисты считают данный метод установления цен “справедливым”: при высоком спросе продавцы не наживаются за счет покупателей и вместе с тем имеют возможность получить справедливую норму прибыли на вложенный капитал.

Условный пример определения цены методом полных затрат.

Одним из вариантов применения данного метода является «целевое» ценообразование по принципу «полных издержек». Особенность этого метода в том, что величина затрат производства рассчитывается не на текущий объем производства в тот или иной период, а на заданный объем продукции, исчисленный при стандартном или среднем уровне загрузки производственных мощностей (обычно около 70-80%) с учетом необходимости обновления продукции и возможности появления в отрасли новых конкурентов. таким путем фирмы стремятся учитывать колебания рыночного спроса (причем в долгосрочном плане), поскольку их рентабельность обеспечивается и при значительных недогруженных мощностях.

Главный недостаток затратных методов в том, что при установлении цены не принимается во внимание имеющийся спрос на товар и конкуренция на рынке, возможна ситуация, когда продукция по такой цене будет не реализована.

Кроме того, отнесение на себестоимость постоянных накладных расходов (например, аренда заводоуправления или расходы по содержанию гаража и автомобиля директора), которые являются расходами по управлению предприятием, а не расходами для производства данного товара является условным. Он искажает подлинный вклад продукта в доход предприятия.

б) Метод прямых (переменных) затрат.

Состоит в установлении цены путем добавления к переменным затратам определенной надбавки - прибыли. При этом постоянные расходы, как расходы предприятия в целом, не распределяются по отдельным товарам, а погашаются из разницы между суммой цен реализации и переменными затратами на производство продукции. Эта разница получила название «добавленной» или «маржинальной» прибыли.

Переменные издержки (прямые) являются нижним пределом цены, ниже которого ни один производитель не будет оценивать свою продукцию. Предел цены опускается до этого уровня только в определенных случаях, например, при применении стратегии проникновения на рынок. Это позволяет в условиях сильной конкуренции установить более низкий уровень цен на данный товар и за счет этого добиться увеличения продаж и получения приемлемой прибыли. Но поскольку постоянные издержки должны быть возмещены фирмой в общей ее выручке, данный подход не может быть использован для всех товаров, выпускаемых фирмой одновременно. Другой случай реализации товара по цене на уровне переменных издержек, когда имеются большие незагруженные мощности и стоит вопрос о выживании фирмы.

Условный пример определения цены методом прямых затрат.

Т.о., если в случае применения метода полных затрат расчет начинается с суммирования всех затрат, связанных с производством продукции, то в случае метода прямых затрат фирма начинает с оценки потенциального объема продаж по каждой предполагаемой цене. Подсчитывается сумма прямых переменных затрат и определяется величина наценки («маржинальной прибыли») на единицу продукции и на весь объем прогнозируемых продаж по предполагаемой цене. Вычитая из полученной суммарной маржинальной прибыли постоянные расходы, определяют прибыль при реализации продукции.

Из условного примера видно, что наибольшую прибыль предприятие получит при реализации 800 единиц по цене 15.

Метод прямых затрат позволяет с учетом условий сбыта находить оптимальное сочетание объемов производства, цен реализации и расходов по производству продукции.

Кроме рассмотренного случая, метод прямых затрат может использоваться в том случае, когда уже продается какой-то текущий объем продукции по рыночной цене и фирме необходимо решить вопрос о принятии дополнительного заказа или выхода продукции на внешний рынок или в случае принятия иных специфических решений. Тогда прямые затраты могут служить в качестве базы для определения экспортной цены (например), так как постоянные затраты не изменяются при дополнительном выпуске продукции, а они уже учтены в затратах по текущему объему реализации.

Таким образом, метод прямых затрат может быть использован в данном случае при установлении цен только тогда, когда имеются неиспользованные резервы производственных мощностей и когда все постоянные расходы возмещаются в ценах, установленных, исходя из текущего объема производства.

в) на основе анализа безубыточности и получения целевой прибыли

С 1

(+) 2

(-)

Q_б Q

Рис.6.2. График безубыточности для определения целевой цены товара.

1-валовые поступления

2-валовые издержки

3-постоянные издержки

К данному графику дополнительно строится график зависимости спроса от уровня цены. И на основе этих двух графиков определяется целевая цена, необходимая для покрытия издержек и получения целевой прибыли.

Точка безубыточности – точка пересечения кривой общей выручки и кривой общих затрат, в которой объем прибыли предприятия равняется нулю.

Предприятие будет безубыточным при объеме продаж Q_Б, вычисленному:

а) в натуральном выражении

;

б) в стоимостном выражении

= ,

где PVR – отношение «прибыль-выпуск», которое рассчитывается как

Предприятие должно произвести следующее количество продукции (Q_Ц), чтобы получить целевую прибыль (П_Ц):

При неизменном объеме продаж и сокращении средних переменных затрат на Х%, а постоянных - на Y, прибыль составит:

Цена продукции при заданном объеме продаж Q и целевой прибыли П_Ц равна

Дополнительное количество продукции (Q_Д), необходимое для покрытия дополнительных постоянных затрат (FC_Д) на расширение предприятия в размере Y ден.ед., составит

Порог безопасности (ПБ), показывающий, на какую величину (в процентах) предприятие может снизить объем продаж, не неся убытки, составит

Увеличение объема производства, требуемое для сохранения прибыли при снижении цены, рассчитывается по формуле

,

где Х – требуемое увеличение объема производства;

Р – уменьшение цены;

R – прибыль, получаемая от продажи единицы товара по старой цене, руб.

С – себестоимость единицы продукции по старой цене, руб.

V – доля переменных затрат в себестоимости продукции при соответствующем объеме производства.

Чтобы имело смысл снижать цену, коэффициент эластичности должен быть равным

г) метод рентабельности инвестиций

Надбавка к издержкам производства включает в себя также % дохода на инвестированный капитал. Например, если фирма взяла кредит в банке, она обязана включить в надбавку долю суммы кредита и % выплаты за кредит, приходящегося на единицу продукции.

Перечисленные методы определения цен на базе издержек обладают рядом преимуществ и недостатков.

Преимущества:

-простота методов;

- информация об издержках известна и точна в отличие от информации о спросе и конкуренции;

- в случае, когда к данным методам обращаются все фирмы отрасли, снижается ценовая конкуренция.

Недостатки:

- не принимается во внимание спрос на продукцию, игнорируется вопрос сегментации рынка;

-не учитывается уровень цен производителей-конкурентов;

- цены недостаточно приспособлены к изменению рыночных условий; ориентация только на производственные затраты и нежелание использовать фактор цены в качестве активного коммерческого инструмента приводят к снижению свободы действий на рынке;

- предприятия уменьшают номенклатуру вновь разрабатываемых товаров, ссылаясь на необходимость возмещения расходов по НИОКР;

- данные методы должны применяться в основном для обоснования базисной цены (нижнего предела цены), которая отвечает на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, чем для определения продажной цены.

Стратегия ценообразования, к которой относятся методы определения цен на основе издержек производства, считается устаревшей. Однако около 70% российских предприятий используют данные методы. Причиной этого являются определенные традиции, а также отсутствие достоверной информации о конъюнктуре рынка данного товара и отсутствие опыта и знаний в области ценовой политики фирмы. Затратные методы ценообразования больше подходят для обоснования базисной цены, которая должна ответить на вопрос: можно или нельзя выходить с данным товаром на рынок, а не для определения окончательной цены.